2025年的奢侈品市场正经历一场前所未有的变革，全球范围内，该行业似乎步入了自2008年金融危机以来的最艰难时期。
据贝恩咨询的数据，全球奢侈品市场连续两年几乎未见增长，而Z世代消费者的“撤离”更是直接导致了57亿美元的市场蒸发。在中国市场，情况更为严峻，奢侈品消费遭遇了18%的断崖式下跌，市场规模回到了2020年的水平。
市场端的动态也反映了这一趋势。LVMH集团掌舵人伯纳德·阿尔诺不惜斥资十亿美元自救，购买自家股票以提振信心。与此同时，Gucci在亚太地区的门店接连关闭，这些标志性事件无疑加剧了行业内的悲观情绪。
在各大奢侈品集团公布的财报中，皮具和珠宝等传统主营业务持续承压，而美妆板块却逆势上扬，成为财报中的一抹亮色。尤其是在中国市场降温、游客减少、消费更加理性的背景下，美妆业务能否从昔日的“入门级轻奢”转变为奢侈品集团的新支柱，备受业界关注。
全球奢侈品行业正面临17年来的最强寒冬，资深时尚从业者指出，行业已站在了一个关键的转折点上。
过去两年，从LV到Moncler，各大品牌的销售业绩一再低于市场预期，2024年更是创下了自金融危机以来的最差表现。尽管管理层将原因归结为短期因素，如游客回流慢、日元套利窗口关闭等，但业内人士普遍认为，问题的根源在于需求端。报复性消费已经透支了未来，包袋价格飙升，消费者转而购买黄金珠宝等相对保值的商品。Z世代在社交媒体上对奢侈品牌的供应链丑闻和离谱加价提出严厉批评，使得购买大品牌从身份象征变成了道德负担，奢侈品牌的社交媒体互动量大幅下降。
在中国市场，这一轮收缩不仅反映了消费者信心的低迷，也与境外旅游的回暖密切相关。海外免税、代购和电商的价格优势蚕食了国内市场份额，例如海南免税销售的跌幅达到了29%。中国消费者对奢侈品消费变得更加理性，在价格上涨和产品创新有限的情况下，他们更愿意将钱花在旅行和户外等体验型消费上。
奢侈品集团业绩分化明显，美妆板块虽然高亮，但仍难以成为“救主”。2025年上半年，全球奢侈品集团普遍承压，核心业务如皮具和成衣虽站稳脚跟，但增长乏力。相比之下，香氛与彩妆等美妆板块表现相对稳健，成为疲弱局面中的亮点。然而，从营收体量和组织定位来看，美妆板块能否支撑集团成为新引擎，仍存在诸多制约因素。
LVMH集团的表现不尽如人意，收入下跌4%，净利润下滑22%。其中，时装与皮具部门收入下降8%，LV经典款销量受挫。烈酒部门同样表现不佳，下降8%。不过，香水与化妆品部门保持稳定，半年营收微跌1%，有机增长持平。丝芙兰所在的精选零售部门更是实现了收入和利润的双增长，被视为集团的“现金流稳压器”。
在中国线上市场，各品牌表现分化明显。Dior美妆和馥蕾诗Fresh的交易额有所增长，但交易量大幅下跌；娇兰、纪梵希等品牌的交易额与交易量双双下降；仅有FentyBeauty实现了双增长。这暴露出经典品牌存在老化与功效价值不足的问题。
开云集团的销售额和净利润也出现缩水，Gucci和YSL持续亏损，葆蝶家仅增长1%。在此情况下，美妆板块首次独立亮相，营收同比增长9%，主要得益于Creed女性香水销量爆发。虽然与Gucci的数十亿营收相差甚远，但已成为集团为数不多的持续增长点。
爱马仕上半年全球营收保持行业领先，但美妆香水板块收入下滑4.1%。尽管推出了新系列并试图深耕香妆应用，但市场体量较小，难以撼动整体盈利格局。
面对困境，奢侈品集团纷纷将高端美妆作为“战略补位”的渠道。LVMH旗下Louis Vuitton推出首个完整美妆系列，试图将美妆从“功能性消费”升级为“可收藏的美学符号”。爱马仕则坚持美妆的“高度稀缺性与艺术表现”，推出新系列延续品牌审美。开云集团成立美妆部门后，积极收购和投资高端香水品牌，进行系统整合与开发。
奢侈品集团的美妆“豪赌”，本质是争夺定义“新奢侈叙事”的话语权。在消费者结构重塑和高端美妆边界拓展的背景下，奢侈品集团需要锚定“超高端化”，用可感知的功效科技与仪式感体验，在高端红海市场中争夺那1%的稳定增长人群。
