近期，汽车行业内一场备受瞩目的营销风波终于落下了帷幕。这一事件的中心，是理想汽车新发布的i8车型在一次宣传活动中，意外地将一辆乘龙重卡的车头撞飞，瞬间引发了广泛的质疑与讨论。
就在风波持续发酵之际，央视财经频道在一档评论节目中，专门用了13分钟的时间，对这场营销风波进行了全面而深入的剖析。节目不仅直接点出了问题所在，还对涉及的三方都提出了批评，最终将矛头直指当前汽车行业浮夸的营销氛围。
“营销不是演戏”，节目中的这句话掷地有声，让人深思。回顾过去一周，涉事各方的表态确实如同上演了一场大戏。先是理想i8在发布会上的惊人一撞，紧接着理想和乘龙之间线上线下的唇枪舌剑，以及对中国汽研测试流程的种种质疑，让这场风波愈演愈烈。
随着事件的深入，中国汽研也做出了回应，并与理想和乘龙共同发表了一份联合声明，试图平息这场风波。然而，问题真的解决了吗？答案或许并不简单。
正如央视所指出的，问题的根源在于当前汽车行业近乎病态的营销环境。近年来，过度营销的现象愈演愈烈，车企们为了争夺市场，不惜夸大智驾能力、给配置起怪名字，甚至在发动机热效率和风阻系数上做手脚，种种行为让人不禁摇头。
这些营销手段的共同点在于，车企们为了让自己成为行业第一，选择了揣着明白装糊涂，真话不全说。理由是别人都在这么干，老实人就会吃亏。然而，这种心态真的可取吗？
如今的新势力车型虽然琳琅满目，但产品同质化严重，底层技术壁垒不高。想要在宣传上脱颖而出，一个标志性的噱头至关重要。于是，我们看到了各种“XX万以内最好的XX”的宣传语，以及“第一梯队”、“行业领先”等模糊定语的频繁出现。这些用词虽然乍一看很唬人，但实则经不起推敲。
然而，这种思路似乎真的奏效了。现在提到500万内和1000万内最好的车，大家都能迅速给出答案。这也让几乎所有品牌的宣传中，类似的极限词成为了标配。
久而久之，大家都成了自己口中的行业标杆，单纯的极限词也已经失去了让人一眼记住的功能。于是，车企们开始寻求新的营销方式，事件营销因此大热。
所谓事件营销，就是通过一个抓人眼球的活动，让圈内圈外的人快速记住一个品牌或车型。近年来，各种挑战层出不穷，其实都是事件营销的变种。相比于极限词，事件营销的玩法更多样，效果也更震撼。
然而，随着事件营销的不断发展，车企们开始逐渐放飞自我。各种抽象的挑战如雨后春笋般涌现，比如将车吊到天上往地上丢、让车子越过海面飞到船甲板上等。更有甚者，还想出了让坦克碾过车身、用子弹射击电池包等逆天操作。
不过，即便如此，我认为事件营销还是有一定的底线的。毕竟，这些挑战虽然看似荒诞，但至少在一定程度上展现了车子的某方面性能。真正让人担忧的，是最近开始流行的披着测试外衣的事件营销。
这类营销的特点是在专业场地、依靠专业机构提供的测试流程得出看似专业的结论，从而证明自己在友商中的领先地位。然而，这些测试大多是非标测试，没有系统性标准，很容易给人造成专业机构背书的错觉。
以国内最权威的碰撞测试机构之一中保研为例，其为了横向比较不同车型的碰撞安全性，制定了一套极其详细且严格的测试流程。只有在这样的严格变量控制下，测试结果才有参考价值。
反观车企和第三方机构最近的几个测试营销，不仅没有遵循业内认可的标准化测试流程、没有严格控制变量，也压根没有证明参与测试的车型和量产版之间的关系。部分测试机构的介绍中，甚至明确写明自己和车企站在一边，可以为了车企的需求定制实验项目，甚至为了营销效果制造更夸张的实验画面。
这种非标测试，在业内人士看来与演戏无异，对结果往往一笑了之。然而，非专业的消费者们并没有时间和精力去了解其中的门道。相比于冗长复杂的真正专业测试，这种一眼就能看出好坏的测试明显更有趣、更好理解。
因此，这些非标测试的结果逐渐变成了用户群体内的广泛认知，并逐渐影响到了人们的日常开车习惯。比如，因为车企对智驾能力的过度宣传，导致许多用户将辅助驾驶当作自动驾驶使用，遇到危险时习惯性责怪AEB紧急制动系统，而不是提高谨慎驾驶的意识。这也让近期因智驾造成的事故大幅上升，甚至造成了严重的人员伤亡。
智驾尚且如此，那么买车时人们最为看重的安全性能，如果被事件营销带偏，会不会让不明真相的人们产生“啥车都撞不过我”的错觉？这无疑是当前车企营销最为病态的部分。
好消息是，从理想i8这次营销翻车开始，汽车行业的营销风气或许真的会迎来一阵冷静期。一方面，央视的定性批评相当于给汽车行业的营销活动敲了一记警钟，今后的传播环境大概率会变得愈发严格。另一方面，类似的故事在数码圈已经上演过一次，如今的数码圈营销已经逐渐趋于理性。
回顾十年前的数码圈，那时国内手机市场正如今天的新能源汽车市场一样，群雄混杂但差距不大。新品发布会上拉踩竞品、搞抽象营销几乎是必备环节。然而，随着抽象营销的发展，各种反智的宣传语开始出现，虽然很有记忆点，但对品牌起到了反作用。
如今，数码圈的营销虽然偶有抽象选手，但更多还是理性主导。比如全方位对标iPhone、比友商更能兼容苹果生态等。这次i8的翻车，或许就是汽车行业营销风气的警钟。
在此之前，很多事件营销的结论因为涉及领域专业，不容易被人们证伪。但这次被掀翻的乘龙卡车显然超出了大家的认知。即使不谈宣传效果，但已经对品牌带来了伤害。即使车企们不想冷静，市场或许也已经到了需要冷静的时候。
事实上，我们真的需要那么多花哨的营销吗？还记得小米SU7 Ultra的发布会上，雷军在介绍轮胎噪音消除系统时，坦言只是在轮胎里加了静音棉。这样朴素而真实的宣传，反而让人们更能接受，成为了一个出圈的梗。
结合这次理想i8的翻车事件，或许车企们对今后的营销应该有了更深的理解。
