香飘飘，这家曾以冲泡奶茶风靡一时的品牌，近期在市场上的动作频频，却难掩业绩下滑的尴尬。从杭州到成都，香飘飘相继开设线下门店，甚至在店员招聘上别出心裁，要求身高180cm以上，空乘专业优先考虑，这一举措无疑为其赚足了眼球。同时，春季限定产品“明前特级龙井原叶轻乳茶”的推出，单杯售价高达16元，上市首日便售出6万杯，看似风光无限。
然而，光鲜背后，香飘飘的真实业绩却不尽如人意。今年一季度，公司营收同比下滑近20%，净利润更是由盈转亏，净亏损达到1877万元。半年业绩预告中，公司预计上半年营收将同比下滑12.21%，扣非净利润预计净亏损超过1亿元，归属股东的净亏损也将同比大幅扩大。
香飘飘将业绩下滑归咎于外部消费环境的变化，以及消费者习惯和需求的转变。传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点提前，旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。全国连锁及区域性奶茶店如雨后春笋般涌现，消费者只需花费十几元便能享受到口感更新鲜、相对健康的现制茶饮，这使得香飘飘冲泡奶茶的市场地位受到严重冲击。
面对困境，香飘飘开始寻求转型之路。从冲泡向即饮的转变成为其重要战略。近年来，冲泡业务的营收和销量持续萎缩，而即饮茶和功能饮料市场却呈现出强劲的增长势头。香飘飘相继推出兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶等明星单品，试图在即饮市场占据一席之地。其中，Meco果茶在一二线城市中学渠道的持续渗透下，2024年单品营收高达7.8亿元，增速显著。
然而，一款明星单品难以拉动整个即饮板块的增长。香飘飘的即饮业务收入虽然有所增长，但占总营收的比重仍然有限。与头部现制茶饮品牌相比，香飘飘在品牌影响力、渠道布局等方面仍有较大差距。蜜雪冰城等现制茶饮品牌以其强大的竞争力和庞大的门店数量，不断挤压着冲泡类和即饮类茶饮品的市场份额。
为了应对市场变化，香飘飘开始发力新零售渠道。从线下门店到快闪店，再到零食量贩渠道的合作，香飘飘不断尝试新的销售模式。然而，直营线下店模式的谨慎态度，以及零食量贩渠道中作为引流品的角色定位，都反映出香飘飘在传统渠道影响力下降后的无奈之举。同时，线上业务的发力虽然取得了一定成效，但整体占比仍然不高，难以支撑起公司的业绩增长。
在渠道竞争的多重压力下，香飘飘的销售推广费用一直高于研发费用。公司意识到产品升级的重要性，开始加大新品研发力度，针对不同渠道推出多个新SKU。然而，在整个茶饮料市场全面混战的情况下，香飘飘要凭借即饮茶新品实现突围，仍需付出巨大努力。现制茶饮品牌的持续扩张，更是加剧了市场竞争的激烈程度。
为了寻求新的破局路径，香飘飘在资本市场也进行了尝试。公司宣布出资1亿元成为长沙泉仲创业投资合伙企业的有限合伙人，该基金主要投向大消费产业。然而，投资回报的路径虽然长远，但香飘飘如何保证持续竞争力，仍是其面临的重要课题。产品力、渠道力等本质能力的提升，才是香飘飘重振旗鼓的关键所在。
香飘飘的生意模式已经被街头巷尾的现制茶饮店所改变。消费者的品质要求日益苛刻，香飘飘不得不调整产品策略。然而，要保持住曾经的优势地位，继续让旗下产品销量保持领先，对当下的香飘飘而言，无疑是一场艰巨的挑战。
