近期，瑞士知名手表品牌Swatch（斯沃琪）因一张引发广泛争议的宣传图，被推上了舆论的风口浪尖。这张图片中，一位男模特刻意摆出了夸张的“眯眯眼”造型，这一形象迅速激起了中国消费者的强烈不满，被视为对东亚人的种族歧视。
据相关媒体报道，争议图片一经发布，就在中国社交媒体上引发了轩然大波。中国消费者纷纷表示，这种形象是对东亚族群的歧视性描绘，严重伤害了他们的民族情感。值得注意的是，斯沃琪最初对此事的处理方式进一步激化了矛盾。尽管中国、日韩等地的官网迅速撤下了争议图片，但港澳台及欧美地区的官网却仍然保留着原图，这种“选择性整改”的做法让中国消费者感到更加愤怒。
面对日益高涨的抗议声浪，Swatch公司最终在全球官网上删除了所有相关资料，并在官方微博上发表了中英文致歉声明，对造成的冒犯表示“深表歉意”。然而，这份声明并未能有效平息消费者的愤怒，许多网友认为其缺乏诚意，更像是公关话术。
事实上，中国市场对斯沃琪集团的重要性不言而喻。作为全球最大的钟表制造和分销集团之一，斯沃琪旗下拥有多个横跨大众市场与高端奢侈领域的知名品牌。而中国，正是支撑这一钟表帝国的重要基石。近年来，中国市场为斯沃琪集团创造了巨额的销售额，占比高达33.3%，远超欧洲和美洲等传统奢侈品消费地区。
然而，这种依赖关系在近年来却出现了微妙的变化。据财报显示，2024年斯沃琪集团全球销售额同比下降15%，其中中国市场销售额同比锐减30%。2025年上半年，情况进一步恶化，集团销售额同比下滑11.2%，净利润更是暴跌88%。斯沃琪集团直言不讳地将下滑主因归于“中国市场的显著拖累”。
这种下滑趋势不仅反映了斯沃琪在中国市场的困境，更折射出全球奢侈品消费生态的结构性巨变。随着中国消费者消费理念的深刻转型，传统钟表行业正面临多重挑战。一方面，高级腕表的投资属性正被黄金取代，消费者更倾向于购买具有保值属性的黄金产品。另一方面，年轻消费者代际更替带来的价值观变化也不容忽视。对于Z世代而言，腕表已不再是社交圈的必需品，他们更愿意为旅行、露营、运动等体验付费。
智能可穿戴设备的冲击也构成了对传统腕表品牌的巨大挑战。随着华为、小米等本土品牌的崛起，更符合中国消费者使用习惯的智能手表正逐渐挤压传统腕表品牌的生存空间。数据显示，2025年第一季度，全球智能手表出货量同比增长4.8%，中国市场出货量更是同比增长25.3%。
在这一背景下，斯沃琪的“广告门”事件无疑给品牌带来了更大的压力。对于斯沃琪及其他跨国企业而言，如何在经济依赖与文化尊重之间找到平衡，成为了亟待解决的问题。此次事件也再次提醒所有全球化企业，在中国消费者心中，尊严是绝不容许被轻视的。
