近期，零售业巨头沃尔玛与广告技术公司The Trade Desk（TTD）之间长达四年的独家合作关系出现了变动。据行业媒体The Information报道，沃尔玛决定结束这一独家合作，开放其广告平台，允许广告主通过更多第三方DSP（需求方平台）进行广告投放。
针对这一变化，TTD迅速发表声明，强调双方的合作依然稳固，并将继续在零售媒体领域进行创新。然而，此次调整还是引发了外界对沃尔玛在零售媒体市场扩张策略的广泛关注。
近年来，沃尔玛的零售媒体广告业务迅速崛起，凭借丰富的购物者数据和闭环结算能力，其广告收入实现了显著增长。特别是在2025年第二季度，沃尔玛的全球广告业务同比增长近46%，美国本土业务（Walmart Connect）也实现了约31%的同比增长。
然而，随着业务规模的扩大，沃尔玛也感受到了增长的压力。根据eMarketer的数据，沃尔玛广告营收增速在2025年达到27.9%后，预计将在2026年降至21.4%，2027年进一步下降至18.8%。
为了突破增长瓶颈，沃尔玛需要进一步强化市场覆盖能力。而TTD在全球市场的触达深度尚有不足，特别是在欧洲、拉美和部分亚洲国家，其市场份额有限，本地DSP和谷歌DV360占据了主导地位。因此，沃尔玛需要更多合作伙伴来支持其在这些区域的扩张。
价格因素也是此次合作调整的重要原因之一。据The Information报道，亚马逊最近将广告购买工具的技术费降至1%，几乎不赚取额外利润。相比之下，通过TTD平台在沃尔玛投放广告，品牌通常需要支付双位数的平台费。这使得沃尔玛在与TTD的合作中处于不利地位，因为沃尔玛既没有自己的流量，也没有订阅业务，必须依赖平台费来维持运营。
从行业角度来看，沃尔玛与TTD合作的调整具有深远意义。对TTD而言，失去由沃尔玛购物者数据驱动的广告需求将对其未来增长产生负面影响。在过去几年中，TTD凭借与沃尔玛的深度绑定，成为了“亚马逊和谷歌之外”最重要的独立替代方案之一。然而，随着广告主发现无需通过TTD也能高效投放沃尔玛广告，甚至可以在多个DSP之间自由切换，TTD的谈判空间将被进一步压缩。
事实上，TTD面临的最大风险是失去其不可替代性。一旦广告主能够通过其他DSP同样高效地调用沃尔玛数据，TTD在零售媒体这一关键场景的入口属性将被削弱。虽然TTD仍拥有技术和算法优势，但如果其在数据稀缺性上失去壁垒，其产品价值和议价空间都将逐步被稀释。
在零售媒体进入新阶段的过程中，平台更强、接口更多、数据更集中是不可逆的趋势。沃尔玛选择松绑TTD，既是为了争取更多的灵活度，也是为未来的更大竞争做准备。随着美国零售媒体广告支出的持续增长，沃尔玛虽然规模不及亚马逊，但其增速依然强劲，预计2025年全球广告收入增长近38%，美国市场增幅接近43.8%。
回顾过去十年，DSP在广告链条中一度占据绝对中枢地位。广告主依赖DSP完成“人群选择、流量购买、投放优化”等整套过程。沃尔玛与TTD的合作正是在这种背景下诞生的。然而，随着市场的变化，DSP的角色也在逐渐转变。沃尔玛不再满足于只覆盖美国本土市场，而是希望在全球范围内扩张。与此同时，亚马逊降低广告技术费、本地DSP在新兴市场的快速崛起以及广告主对多个DSP自由切换的习惯形成，都使得继续单一依赖TTD变得不必要。
随着独家合作的打破，竞争的焦点转向了第一方数据。零售媒体的快速崛起使得广告预算的核心从“流量入口”转移到了“用户数据”。沃尔玛掌握着广告主最渴望的第一方数据：谁在搜索产品、谁将其放入购物车、谁最终完成支付。这些数据如今成为了决定广告预算流向的关键变量。因此，拥有流量和数据的平台开始重新定义与广告技术公司的关系，不再把广告技术当作可以外包的功能，而是将其纳入核心能力。
这一趋势不仅发生在沃尔玛身上。亚马逊、Kroger、Target等美国零售商也在跟进采用多DSP策略，以降低被单一供应商绑定的风险。同时，内容平台如Netflix也结束了与微软Xandr的独家合作，引入多家技术平台并加快自研广告系统。这些平台都希望在初期快速利用外部DSP的能力提升投放效率的同时，把更多数据和定价权掌握在内部。
随着数字广告市场进入新的周期，DSP的角色已经发生了变化。它必须学会与平台共生，成为被调用、被整合、被组合的能力之一，而不是继续依赖旧有的中心位置去掌控市场。广告行业正在经历一场更深层的逻辑转向：从技术中心走向数据驱动。拥有第一方数据的平台既能决定广告能否触达用户，也能决定触达的成本和路径。DSP、算法、归因工具等都在被重新纳入平台的体系之中，成为被调度的能力之一。
