因一句争议广告语，桃李面包陷入舆论漩涡。这家曾以切片面包打开市场的家族企业，在2025年上半年交出一份营收与净利润双双下滑的成绩单：营业收入同比下降13.55%，归母净利润缩水近30%。更严峻的是，这已是公司连续第四年净利润下滑，折射出产品研发、市场拓展、家族治理等多重危机。
广告投入激增40%却换来负面评价，成为桃李面包战略失衡的缩影。财报显示，2025年上半年广告及宣传费用达4296万元，较2024年同期增长超四成。但"你还年轻，没饱尝过生活的毒打"这句广告语，非但未引发共鸣，反而被指责"贩卖焦虑"。与之形成鲜明对比的是研发投入的持续萎缩：2024年研发费用2296.84万元，同比减少31.84%；2025年上半年进一步降至1066.05万元，占总营收比例仅0.4%。当达利食品、盼盼食品等竞品通过新品迭代抢占市场时，桃李面包却因产品结构单一逐渐掉队，上半年推出的芝士肉松蛋糕等新品市场反响平平。
生产端的隐患同样触目惊心。今年7月，国家市场监管总局抽检发现，桃李面包泰安工厂生产的醇熟切片面包菌落总数超标，5个样品中有2个超出国家标准。这并非首次：2023年"刀片门"事件中，消费者在三明治中吃出美工刀片；2022年天津工厂生产的纯蛋糕混入飞虫；2020年同厂产品也曾因菌落总数超标被处罚。频繁的食安问题暴露出生产管理体系的深层漏洞，消费者对"新鲜送达"的品牌承诺产生信任危机。
核心市场的失守更令企业雪上加霜。2025年上半年，主营的面包及糕点业务营收减少4亿元，产量销量双降的同时库存同比增加19.42%。区域市场呈现"全线溃退"：东北"大本营"收入减少1.07亿元，华东市场下滑1.43亿元成为重灾区，华北、华南、西南市场均现萎缩。这种颓势与消费趋势转变密切相关——消费者正从高糖高油的传统面包转向低糖低脂的健康产品，而桃李面包未能及时调整产品线。
市场竞争格局的剧变加剧了压力。宾堡、曼可顿等国际品牌加速布局，"前店后厂"的现烤烘焙门店以新鲜度和个性化产品吸引客流，电商平台、社区团购等新兴渠道则分流了传统商超的客源。尽管桃李面包宣称要探索新零售模式，但效果尚未显现。资本市场已用脚投票：自2020年股价高点以来，公司市值缩水至90.86亿元，投资者对吴氏家族持续减持套现的行为（2018年末至2023年6月累计套现超42亿元）愈发担忧。
家族治理的裂痕更让危机雪上加霜。作为典型的家族企业，桃李面包由创始人吴志刚与妻子盛雅莉、次子吴学群共同创立，目前由长子吴学东、次子吴学群、三子吴学亮掌控。但近期一则公告暴露了内部分歧：公司拟向浦发银行追加2亿元授信时，董事长吴学亮投出反对票，认为现有授信足够；而总经理吴学群与母亲盛雅莉则支持追加。尽管2025年4月吴氏家族终止一致行动协议，长子吴学东退出实控人阵营，但公开化的战略分歧仍给企业前景蒙上阴影。
