新茶饮品牌霸王茶姬近期发布2025年第二季度财务报告，数据显示其核心财务指标呈现显著分化态势。报告期内，公司总商品交易额（GMV）达81.031亿元，同比增长15.5%；净收入33.319亿元，增幅10.2%；调整后净利润6.298亿元，对应净利率18.9%。但若按通用会计准则（GAAP）计算，当期净利润仅7720万元，较去年同期暴跌87.7%，净利润率从20.8%骤降至2.3%，盈利能力出现断崖式下滑。
财务报告凸显出企业规模扩张与效益提升的严重失衡。尽管总GMV保持两位数增长，但该数据高度依赖门店数量扩张——二季度末全球门店总数达7038家，同比新增40.9%。然而，总GMV增速较门店增速低25.4个百分点，剔除新店贡献后，老店GMV实际呈现负增长。这种"量增价减"的矛盾，在同店销售数据中体现得尤为明显：大中华区同店GMV同比下降23.1%，海外市场同比下滑18.1%，均连续四个季度负增长。
运营模式的结构性矛盾在营收构成中充分暴露。加盟渠道贡献90.7%的净收入，但二季度加盟店净收入仅增长6.1%，远低于40.9%的门店增速。具体来看，大中华区加盟店数量从4783家增至6666家，新增门店导致区域市场过度饱和，部分商圈出现"百米三店"的激烈竞争局面。自营渠道虽保持77.3%的收入增长，但3.112亿元的营收规模仅占总营收9.3%，且单店产出因基数效应增长有限。
成本费用端的异常增长成为侵蚀利润的关键因素。二季度运营总费用达32.243亿元，同比激增41.5%，其中一般及行政费用飙升301.1%至9.446亿元。财报将此归因于股份支付费用增加5.054亿元、行政开支增加1.126亿元及人员薪资增长5260万元，但未充分披露股权激励的具体方案及费用分摊逻辑。销售及营销费用同比增长54.6%至3.85亿元，然而2.069亿注册会员中活跃用户仅3860万，活跃度从30.4%降至18.6%，显示营销投入与用户转化严重脱节。
海外市场拓展呈现"高增速、低产出"特征。二季度海外门店总数达208家，同比新增80.9%，但贡献GMV仅2.352亿元，占比不足3%。海外同店GMV同比下降18.1%，表明新开门店普遍面临盈利困境。公司虽任命北美首席商务官及发展官强化海外布局，但未披露具体市场策略及本土化方案，高管任命更多体现战略意图而非实质进展。
供应链管理暴露出结构性短板。当期原材料成本同比下降1.5%，但财报明确指出该降幅源于新店设备成本减少及采购谈判优化，且被物流费用增加部分抵消。更关键的是，企业未披露茶叶、鲜奶等核心原料的价格波动及库存周转情况，在原材料价格频繁波动的背景下，这种信息缺失加剧了盈利预期的不确定性。
用户运营体系呈现"虚胖"特征。二季度注册会员突破2亿大关，但活跃会员减少550万，会员体系陷入"拉新容易留存难"的困境。财报未披露复购率、客单价等核心指标，移动小程序运营数据仅限注册用户数，日活、月活及转化率等关键参数缺失，难以评估数字化运营的实际效果。这种"重数量、轻质量"的会员策略，与品牌高端定位产生明显冲突。
非通用会计准则（Non-GAAP）下的利润数据引发市场质疑。扣除5.525亿元股份支付费用后，调整后净利润同比微增0.1%，但财报承认股权激励将持续构成未来费用。这种通过剔除常态化成本美化业绩的做法，未能真实反映企业核心运营状况。上半年财务数据显示，GAAP净利润同比下降38.3%，即便采用调整后数据，6.7%的利润增速也远低于去年同期水平。
