近日，桃李面包因一则月饼广告文案陷入舆论漩涡。该广告最初投放于电梯媒体，后经社交平台传播引发广泛争议，公司随后紧急下架相关产品，但争议并未平息。
广告中“等一个有故事的人下单”的表述，结合“还没饱尝过生活的毒打”等措辞，被指带有“爹味说教”色彩。尤其在当下职场环境下，此类表述迅速引发消费者反感。公司负责人回应称，文案由内部团队共创，初衷是希望通过情感共鸣与消费者建立联系。9月5日，公司官方微博发布道歉声明，承认文案存在不足，并表示将加强审核流程。
目前，在天猫、京东等电商平台，涉事的五仁馅蛋月烧月饼已难觅踪迹，仅剩山楂、红枣等口味在售。这款产品是桃李面包今年中秋节前推出的创新品类，结合蛋糕工艺主打“清爽不腻”的口感。作为以面包为主业的企业，桃李面包自2020年首次涉足月饼市场，此前主要推出提浆月饼等传统产品。
从更长周期观察，公司经营状况自2019年后持续走弱。2020年至2023年，营业收入增速从5.66%逐年降至1.08%，2024年更出现上市以来首次负增长（-9.93%）。归母净利润增速也呈现类似趋势，2020年为29.19%，此后连续四年负增长。核心业务毛利率从2020年的29.88%降至今年上半年的22.89%。
产品创新滞后或是业绩下滑的重要原因。面对健康消费趋势，公司在高纤维、低糖等产品研发上反应迟缓。2024年研发费用支出2296.84万元，同比下降31.84%；今年上半年再降30.81%。渠道变革同样带来挑战，传统商超渠道优势被即时零售等新兴模式削弱，公司正尝试拓展电商、社区团购等新渠道。
这家成立于1995年的企业，前身是辽宁丹东的一家面包作坊。创始人吴志刚退休后创立“桃李”品牌，通过现做现烤的新鲜模式打开市场。1997年进入沈阳后，公司以3-7天保质期的短保面包为核心产品，逐步扩张至全国市场。2006年启动全国布局，通过“中央工厂+分销”模式在上海、成都等重点城市设立生产基地，2015年销售终端突破10万个并成功上市。
公司治理层面正经历重要调整。上市前，吴志刚家族签署一致行动人协议，2022年协议到期后未再续签。今年3月，长子吴学东退出日常经营，公司实控人变更为吴学亮、吴学群、吴志刚及盛雅莉四人，合计持股56.36%。5月底，吴志刚向吴学群、吴学亮分别转让0.64%和1.36%股份，二人持股比例升至24.99%和15.17%。
兄弟间的经营理念差异已显现端倪。今年5月，公司拟向浦发银行追加2亿元授信额度时，董事长吴学亮投出反对票。他指出，当前全国24个生产基地总产能22.59万吨，利用率仅63.04%，上海、佛山等地还有在建项目，现有授信额度已能满足需求。这一分歧反映出管理层在战略扩张节奏上的不同考量。
