上海近日迎来一场别开生面的城市活动——小红书第三届马路生活节正式拉开帷幕。这个以“生活方式”为核心打造的线下IP，已成为该平台探索本地生活服务的重要载体。从最初的海外购物社区到如今的生活方式平台，小红书用十二年时间完成了定位转型，而本地生活领域正成为其战略布局的新焦点。
时间回溯至2023年，首届马路生活节在上海街头落地，通过线下市集、艺术装置等形式初步验证了“线上社区+线下场景”的可行性。次年第二届活动以“鸭马路”为主题，数百只小黄鸭在黄浦江面组成创意景观，配合“生活需要点颜色”的slogan，成功塑造出具有辨识度的品牌符号。这种将社区内容转化为实体体验的模式，为后续商业化探索奠定了基础。
本届生活节前夕，平台推出“小红卡”会员体系，标志着其本地生活战略进入实质性阶段。这款定价168元的付费卡采用半价推广策略，内置“精选店铺”功能，为合作商家提供九折通用权益。不同于传统团购模式，小红卡的核心竞争力在于将分散的用户笔记转化为结构化评分系统——商家POI页面直接关联平台内真实评价，形成独特的信用背书。
“我们更关注能创造什么价值，而非参与竞争。”小红书本地生活业务负责人莱昂指出，平台十二年的积累形成了真实、高活跃的笔记生态，这是切入本地生活的核心优势。据内部人士透露，小红卡的筹备始于今年6月，但其技术底座早在去年就已搭建，精选功能的评分算法直接调用用户历史笔记数据，实现内容到服务的闭环转化。
在运营策略上，小红卡刻意规避价格战路线。九折优惠幅度既保持用户吸引力，又通过付费门槛筛选出核心消费群体。这种设计使商家能精准触达平台典型用户，某入选商家透露，小红卡池内店铺可获得笔记流量加权，促使他们主动提供伴手礼等差异化服务。数据显示，参与活动的店铺客单价较普通用户提升23%，复购率增加17%。
供应链建设方面，小红书采取“自生长+合作”双轨制。平台内自然积累的优质商家构成基础供给，同时与有赞等服务商深度合作拓展商户资源。这种模式区别于传统到店业务需要重金拉新的做法，更注重内容生态与商业服务的自然融合。某餐饮品牌负责人表示，通过小红卡精选页面获得的曝光，相当于连续三个月登上区域热搜榜。
当前小红书本地生活业务仍处于验证阶段，团队重点测试产品功能的有效性。不同于行业普遍追求的规模扩张，其差异化路径体现在三个方面：以UGC内容构建信任体系、通过付费会员实现精准运营、借助生态合作降低供给成本。这种非典型发展模式，或许能为拥挤的本地生活赛道提供新的解题思路。
从用户端观察，小红卡创造了三重价值：精选功能缩短决策路径，九折权益提供基础保障，伴手礼等附加服务增强体验感。测试数据显示，持卡用户单次消费时长延长40%，跨品类消费比例达到65%。这些数据印证了莱昂的观点：“本地生活不是流量游戏，而是如何让好内容变成好服务。”
