提到辣条，不少人脑海中会浮现出那股熟悉的辛辣味道，这是许多80、90后童年记忆中难以磨灭的印记。不过，你知道最初的辣条是什么味道吗？很多人可能并不清楚，辣条自诞生起，便是地道的“麻辣味”。上世纪90年代，三位湖南平江人邱平江、李猛能、钟庆元以面粉替代豆粉，借鉴四川麻辣火锅的调味灵感，制作出了被当地人称为“麻辣”的辣条。尽管后来卫龙的“甜辣”口味占据了市场半壁江山，但在平江，依然有一群人坚持“麻辣才是辣条的本味”，麻辣王子创始人张玉东便是其中之一。
若你认为麻辣王子仅靠麻辣味立足市场，那就低估了张玉东的决心。2002年，张玉东踏入辣条行业，发现当时辣条市场供不应求，行业门槛低，现代化治理缺失，处于野蛮生长阶段。到了2009年前后，随着食品添加剂问题曝光，辣条成了“垃圾食品”的代名词，孩子们吃辣条要偷偷摸摸，家长们更是避之不及。
张玉东敏锐地察觉到，必须有人站出来改变辣条的负面形象，推动行业标准化、健康化，提升消费体验。2013年，他毅然决定关掉年营收近3亿元的“如意棒”车间，开启二次创业。他聚焦消费者对健康卫生的需求，在研发上着力“减油、减糖、减盐、减添加剂”，在产品上从包装、原料等方面进行升级，建设了10万级的GMP生产车间，严格把控生产流程。通过“透明工厂”，张玉东希望社会大众能随时参观体验，改变对辣条的刻板印象。
功夫不负有心人，2024年，麻辣王子凭借51.2%的市占率稳居麻辣辣条销量榜首，销售额突破15亿元大关。在微博平台上，“麻辣王子”“麻辣王子好吃”等话题多次登上热搜。
谈及品牌发展心得，张玉东表示，首先要传承辣条诞生之初的麻辣口味；其次，要以消费者认知和体验为中心，专注产品创新，引领健康升级；最后，要数十年如一日地专注麻辣口味零食细分赛道，把一件事做深做透。
如今，麻辣王子并未止步。今年，历经3年打造的智能辣条工厂正式投产，全面投产后年产值可达90亿元。张玉东表示，近十年不会急于开创新品类，未来更关注如何提升消费体验，如何让麻辣王子的文化赋能产品，如何持续进行健康升级和场景创新，如何把辣味零食行业的蛋糕做大。他认为，只要始终以消费者体验为中心，持续创新，就能赢得未来。
张玉东介绍，2023年规划建设智能工厂，是因为随着麻辣王子在全国市场的快速扩张，产品在多个区域出现供不应求的情况。为保障稳定产能供应，提升产品品质和消费者体验，决定启动该项目。与之前的工厂相比，辣条行业过去没有能标准化、信息化处理花椒、辣椒、孜然等香辛料的前端工厂。新工厂开创了辣味零食行业首个智能调味工厂，引入国际领先的自动化生产线和智能物流系统进行配料加工，从投料、粉碎、称量到储运全过程自动化、数字化、智能化、透明化，每天能精准调配129吨调味料，完全满足90亿产能需求。在中控室，通过数字化系统对生产全过程的温度、湿度、配比等关键参数进行实时采集、分析和调控，确保每一批产品口感、风味与标准高度一致，这不仅提升了产能，更重新定义了辣条行业生产标准。
对于新工厂投产后的产品价格，张玉东明确表示不会涨价，价格由综合因素决定，核心目标是让消费者每次的消费体验都稳定优质。
张玉东的创业故事始于茶叶行业。他从部队退役后创办茶叶厂，但初创时期资金紧张，应收账款难收回，茶叶受天气和气候影响大，又没有品牌，经营困难重重。机缘巧合下，他注意到茶厂周边来自湖南、湖北、江西等地的经销商排队抢购平江特产辣条，场面火爆。作为平江本地人，他看到了商机，也认同家乡产业。更重要的是，他想到能否用做茶叶的标准来做辣条，他在茶叶行业积累的质量管理和市场销售经验，让他相信能把对品质的执着带到辣条行业，做出不一样的产品。于是，2002年，他带着“改变辣条”的初心进入该行业。
麻辣王子品牌于2009年注册。当时，全国辣条企业近3000家，行业从供不应求走向供大于求，进入瓶颈期，且口碑极差，“辣条”成了“低端”“垃圾食品”的代名词，从业者都不好意思说自己是做辣条的，消费者在学校吃辣条也要偷偷摸摸，整个产业链都没有尊严。张玉东认为行业必须有人站出来创新和升级，于是决定重新注册“麻辣王子”品牌，给产品全新身份，决心改变辣条认知，推动行业标准化、健康化，提升消费体验。
2013年关闭“如意棒”车间，是张玉东一次“先破后立”的二次创业。当时产品虽供不应求，但市场调研发现零食行业添加剂过多，消费者对健康越来越关注。他们意识到，若只停留在过去，辣条无法摆脱“不健康”标签，也无法成为有生命力的全国性品类。于是，砍掉年营收近3亿元的旧生产线，投入3000万元建立行业首个10万级GMP洁净车间，对“麻辣王子”进行全方位升级。坚持使用非转基因菜籽油、优质面粉，不添加甜蜜素、色素、防腐剂等化学合成添加剂，推出独立小包装，让吃辣条更卫生、更方便分享，旨在让麻辣王子成为值得消费者信赖的品牌，为品类升级探路。
选择“麻辣”作为核心定位，首先是出于对历史的尊重和传承。辣条在平江被发明之初就是“麻辣”口味，在长江以南很多地方叫“麻辣”。作为发源地品牌，有责任坚守原汁原味。其次，是基于对市场的洞察。2013年前后，以卫龙为代表的企业成功，很多企业模仿其甜辣口味，导致行业“甜味化”。但调研发现，90%以上的零食是甜的，消费者吃多了会腻，更渴望“解腻”、有层次的口味。“麻辣”正好满足这一需求，是品牌的文化根基。还聘请三位辣条发明人为终身技术顾问，专门研究麻辣味，核心主张“只做正宗麻辣，不做甜条”，目标是让“麻辣王子”等于“正宗麻辣辣条”。
在品牌升级艰难时期，麻辣王子在营销上做了诸多努力。2013年后几年，直到2019年才实现盈亏平衡。那段时间重心是“产品迭代、品牌创新、互动方式创新”，而非砸广告。用6年时间专注打磨产品、品牌和团队，把品牌比作养小孩，要有耐心和恒心，用“玩游戏”的心态不断试错和迭代。为改变消费者对辣条“垃圾食品”的刻板印象，从2017年开始，向全社会公开10万级GMP洁净车间，打造“透明工厂”，邀请消费者、学生、媒体参观，让大家看到辣条真实、健康的一面。在工厂打造“辣条博物馆”展厅，推出快闪形式的“辣条博物馆”在多城市巡展，发起“麻辣王子趁青春·表达爱”线下活动，至今已举办数千场。在新媒体上，把其作为品牌文化传播阵地，坚持输出真实、客观内容，把内容做成公关。直到2021年，人民日报发表相关文章，新闻联播主播点赞，才让行业迎来转机。
张玉东的儿子张子龙打造了“麻辣儿子”个人IP，对品牌影响显著。张子龙是00后，现在是品牌主理人，促进了品牌年轻化。他和目标消费群体有更多共同话题，思维活跃，用年轻人喜欢的方式传达品牌理念和文化。他特别关注消费者体验和反馈，能快速将网友意见和建议传递到公司并跟踪改进，极大地提升了消费者的参与感和信任度。品牌年轻化不是靠喊口号，而是要真正走进年轻人的生活，张子龙就是与年轻一代沟通的桥梁。
麻辣王子从不打价格战，坚持不压货、不乱价。合作原则是价值观契合，产品说话。从2013年第二次创业开始，就坚持“不降价、不打折、不促销”，选择“先钱后货”，确保经销商和上游供应商健康现金流，让整个生态良性发展。与李佳琦合作时，提出第一次利润全部给对方，但条件是不能打折、不能促销，这种坚持让对方看到不同，觉得是真正做品牌的企业。与东方甄选合作也是基于同样理念，不强求合作，等待价值观一致的伙伴，事实证明产品理念足够扎实时，好平台会主动找上门来。
推行“先钱后货”模式改变了行业压货传统，这一决定源于张玉东做茶叶的惨痛教训。当时有20多万应收账款收不回来，现金流断裂，差点把生意做垮。他深刻体会到现金流的重要性，进入辣条行业后坚持现款现货。当产品品质足够好，消费者喜爱，经销商自然愿意提前打款。用6年时间，从4台机器的小作坊做到行业前列。在筛选经销商上，采用招标模式，制定明确标准，首要理念契合，不追求快和渠道数量，而是寻找认同文化、有实力、有诚意的伙伴，只有上下游共创、共担、共享，才能构建健康、可持续的产业生态。
对于麻辣王子未来的规划，张玉东表示，目前最关心的是如何提升消费体验，如何让麻辣王子文化赋能产品，如何持续进行健康升级和场景创新。未来会在三个方面进行研究：一是做好辣条基础研究，持续迭代口味；二是做好辣条工艺标准化研究，不断淘汰产品添加剂，最终实现无限接近全天然的产品；三是场景创新，目前40%的目标人群不吃辣条，需针对性培养消费习惯。
麻辣王子的品牌愿景是让全球年轻人吃上正宗麻辣辣条，让麻辣成为年轻人的快乐通行证，希望通过一款零食传递快乐和文化。文化理念是“守正出奇”，有“四不原则”：利他不排他，亲帮亲，邻帮邻，与行业同仁共同发展；育人不挖人，人才自己培养，不从同行挖人；创客不抢客，致力于开创新的消费场景，不抢夺别人客户；不将合作伙伴变为竞争对手，与上下游强强联合，专业合作。
面对未来行业的不确定性，张玉东认为要始终坚持三个方向：做好文化赋能，品牌要有精神内核，打造能被年轻人持续喜爱、值得信赖的品牌；推动健康化持续升级，消费者越来越关注食品健康属性，这是长期趋势，要继续在原料、工艺、标准上精进，让“麻辣”成为“好吃又安心”的代名词，重新定义辣条在消费者心中的形象；坚持场景创新，零食承载着情绪价值和社交属性，要探索新的消费场景，如“趁青春·表达爱”活动、5.2米闯关王超长挑战辣条、婚宴辣条、伴手礼辣条等，让麻辣王子贴近年轻人的生活方式。
在辣味零食行业从业20多年来，张玉东有两个心得体会。一是要专注，麻辣王子始终坚持“专注一条路”，数十年如一日打造一款大单品，即使淘汰部分销量好的老产品，也选择聚焦于创新和核心品牌，只给自己一条路，反而能逼出更好的出路。二是要创新，行业内的“内卷”无法通过盲目扩张或模仿打破，要基于自身特长，一辈子专注一件事，并通过持续创新满足消费者不断变化的需求，不做爆款，不追风口，坚持把一件事做深、做透，以消费者体验为中心，持续创新，就能穿越周期，赢得未来。
对于过去几年的品牌内卷，张玉东认为内卷的本质是缺乏差异化竞争。企业应通过“专注聚焦”找到核心优势，并以此为基础，持续创新产品和品牌，而非陷入价格战或同质化竞争。麻辣王子会坚持传承正宗辣条正宗麻辣味，引领辣条健康升级，不断提升产品品质，夯实品牌硬实力，同时持续创新传播方式，打造新的消费场景，提升消费体验。
关于行业竞争，张玉东归结为“一个看、一个干、一个坚持”。“一个看”，即在任何一个行业里，总有一批人能看得早、看得远，率先发现趋势，看到别人看不到的机会；“一个干”，看得早的人就要率先发力，持续投入，把想法变成行动，形成“看早、干早、坚持早”的优势；“一个坚持”，竞争到最后，引领者和追随者会自然分化，只有那些看得早、干得早，并且能坚持得久的人，才能真正成为行业的引领者，这是追随者很难轻易打破的。
对于和卫龙的关系，张玉东认为卫龙是行业的名副其实的老大哥，它让更多人关注到辣条这个品类，整个行业都受益。目前麻辣王子和卫龙更像是共同做大蛋糕的同行者，卫龙让更多人知道了辣条，而麻辣王子则致力于让更多人知道，辣条还可以是健康、正宗、有品质的，大家各有各的路要走，把各自的路走好，行业才能真正繁荣起来。
