日本第二大连锁拉面品牌町田商店近日宣布，将加快在中国市场的扩张步伐。其母公司日本Gift控股计划到2028年将海外门店数量增至100家，其中中国市场新增30-50家直营店。这一战略调整标志着日式拉面品牌在中国市场的新一轮布局。
作为以“家系拉面”为特色的品牌，町田商店自2008年成立以来，已在全球开设超800家门店，主要集中于日本本土及东南亚市场。2024年6月，该品牌在香港九龙启德Airside开设首店，随后在屯门开出第二家门店。同年9月，其全球第800家门店落户上海，成为内地首店。截至目前，町田商店在中国内地及香港共拥有5家门店，扩张速度相对谨慎。
在产品策略上，町田商店保留了日本江户时代的复古风格，门店装饰采用黑底红字招牌、原木质桌椅及日式木灯笼。主打产品“家系拉面”延续了横滨吉村家的经典配方，以浓厚猪骨酱油汤底、粗直面及菠菜叉烧组合为特色。同时，品牌针对中国消费者口味进行了本土化调整，例如新增辣味炸鸡、白灼芦笋等中式菜品，并在上海第二家店推出售价22元的“宝宝套餐”。价格方面，内地门店定价低于日本本土，如招牌拉面在上海售价36元，较日本国内约41元人民币更低。
服务体验上，町田商店延续日式细节，允许顾客自定义汤底咸淡、面条软硬及油脂量，并提供免费米饭和调料。这种差异化策略旨在吸引注重性价比的消费者，尤其在当前中国消费市场趋向平价化的背景下。
近年来，多个日式拉面品牌加速布局中国市场。2024年4月，日本东利多控股旗下的寸屋拉面在上海开出首店，计划未来开设200家以上门店。该品牌以猪骨慢炖超过10小时的汤底为卖点，其大阪心斋桥店曾登上大众点评必吃榜。今年3月，拥有60多年历史的东京老品牌环七·土佐子也进军上海，推出多款经典拉面。
与早期进入中国的高价日式拉面相比，新一批品牌普遍采取平价策略。例如，町田商店和寸屋拉面的招牌拉面售价约30多元/碗，人均消费40多元，而一风堂、麺屋庄野等品牌的人均消费达60-70元。这种调整与中国日料市场变化密切相关。据产业研究数据，2024年人均消费50元以下的日料门店占比提升至34.4%，平价品牌如寿司郎、N多寿司等门店规模较大。
此前主打高端市场的日式拉面品牌在中国遭遇挑战。例如，一风堂门店数量从高峰期的20余家缩减至目前的9家，分布在北京、上海、香港和三亚。这一现象促使新进入者调整定价策略，以适应消费者对节约的需求。日本Gift控股明确表示，中国内地产品售价将比日本低一成。
在华深耕多年的日式拉面品牌也加快扩张。味千拉面去年下半年新开21家门店，今年上半年再开12家，总门店数达608家，时隔三年重回600家以上规模。2025年上半年，其收入同比增长5.9%至8.75亿元，净利润2423.2万元，扭转上年亏损局面。为进一步降低运营成本，味千中国与重光产业达成协议，将2025-2026年内地门店特许权使用费从每月3500元降至2500元，香港门店从7000港元降至5000港元。
另一日式快餐巨头吉野家则提出更宏大的目标：到2035年2月财年成为全球最大拉面店。其中期计划显示，拉面业务销售额将从2024财年的80亿日元提升至2029财年的400亿日元，营业利润提高10倍至40亿日元，总店数达500家。目前，吉野家在中国部分门店已上线味噌拉面、酱油拉面等产品，未来或引入专门拉面品牌。
尽管多个品牌加大投入，但实际扩张效果存在差异。寸屋拉面入华一年多仅开设5家门店，与200家目标差距较大。其母公司东利多控股旗下的丸龟制面2022年关闭所有在华门店后，虽宣布2028年重返并开设数百家门店，但至今未有实质进展。同样，吉野家旗下的花丸乌冬面在经营11年后，于2022年全面退出内地市场。
