近期，抖音针对酒水电商领域展开了一场力度空前的专项整治行动，重点打击茅台相关的高仿、低价导流等违规行为。据抖音发布的最新数据，今年以来，平台已封禁涉及高仿茅台及低价导流黑产的账号达60万个，近三个月内下架违规商品超过2000件，清退违规商家690家。这一系列举措使得抖音上此前泛滥的低价茅台销售现象得到显著遏制，市场秩序逐步恢复规范。
针对这些问题，抖音平台采取了阶梯式推进的治理策略。11月10日，抖音发布《关于酒水版本专项治理公告》，明确指出部分售卖“海外版”酒水的创作者存在恶意营销行为，引发大量消费者投诉。同日，市场上流传“卖茅台低于市场价将被罚”的传闻，抖音电商负责人随后回应称相关传言不实，但强调平台已发起针对利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题的专项治理行动。次日，抖音再发《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》，将低价噱头、虚假宣传、资质不符等列为重点整治对象，并披露近三个月的处置数据。
随着整治行动的深入，抖音平台上的茅台销售格局发生了显著变化。目前，搜索“53度飞天茅台”时，此前泛滥的低价链接已基本消失，1499元/瓶的经典价位产品也难觅踪影。取而代之的是，2024—2025年款53度飞天茅台价格普遍回升至1700元以上，年份稍早的产品价格则突破2000元，基本与线下市场接轨。海外版飞天茅台仍正常销售，价格多在1500-1600元区间。同时，抖音将茅台非授权店铺纳入治理范围，搜索前列的多为茅台官方旗舰店、抖音超市等正规渠道，部分授权店铺内53度500ml飞天茅台因需求旺盛处于“抢光”状态。
然而，整治过程中仍存在一些差异化表现。例如，仍有直播间通过不标明飞天价格的方式引流，茅台1935价格普遍低于线下700元/瓶的批价，未纳入此次重点治理范围的五粮液第八代普五、国窖1573等名酒仍有不少低于900元的产品在售。与此同时，一批声称拥有官方授权的新店陆续上线，市场格局仍在动态调整中。
抖音的整治行动并非孤立事件，而是今年酒业打击电商乱象浪潮中的重要一环。今年“双11”前夕，茅台、五粮液等名酒企业罕见地密集发布官方渠道及授权店铺名单，明确划出电商“白名单”与“黑名单”，旨在引导消费者并震慑违规商家。将于2025年10月1日实施的《互联网平台企业涉税信息报税规定》将从根源上打击无票销售、超低价倾销等乱象，为合规经营扫清障碍。紧随其后，京东超市宣布上线“名酒鉴真”标识，承诺茅台、五粮液100%无假货，进一步推动了酒类电商的规范化进程。
从酒厂提前公布授权名单“正本清源”，到电商平台紧随其后“截流”，再到未来电商税“固本”，这一系列组合拳表明，酒类电商长期存在的价盘混乱、假货滋生等顽疾正受到前所未有的围剿。随着各方合力的持续加强，一个更加透明、规范、健康的酒类电商新生态正在逐步形成。
