名创优品近日公布了2025年前三季度财务报告，数据显示公司前三季度实现收入151.9亿元，同比增长23.68%，但期内利润为13.49亿元，同比下滑26.1%。其中第三季度表现尤为明显，收入达57.97亿元，同比增长28.17%，而利润仅为4.43亿元，同比下降31.64%。这一增收不增利的现象引发市场关注。
从业务板块来看，名创优品旗下三大业务均保持两位数增长。2025年第三季度，名创优品品牌整体收入52.22亿元，同比增长22.9%。具体而言，中国内地市场收入增长19.3%，海外市场收入增长27.7%，海外收入占比已提升至44.3%。另一品牌TOP TOY表现更为亮眼，收入达5.75亿元，同比激增111.4%。
成本端的快速增长成为侵蚀利润的主要原因。2025年第三季度，公司销售成本达32.07亿元，同比增长28.6%；销售及分销开支14.3亿元，同比增长43.5%；一般及行政开支3.44亿元，同比增长45.6%。公司解释称，销售及分销开支增长主要源于对直营门店的投资，特别是美国等战略性海外市场。截至2025年9月30日，集团直营门店总数已达700家，较去年同期增加220家。
直营门店扩张带来收入增长的同时，相关开支也显著增加。2025年第三季度，直营店收入增长69.9%，但租金、折旧摊销及工资等开支增加40.7%。推广及广告费用增长43.3%，授权费用增长20.8%，物流费用增长23.3%，各项费用占收入比例基本保持稳定。门店数量方面，截至2025年9月30日，名创优品品牌全球门店达7831家，同比增加645家，其中海外市场新增门店占比达75.7%。从门店类型看，国内以合伙人模式为主，海外则以代理门店为主。
在门店扩张的同时，名创优品正推进大规模门店升级计划。公司创始人叶国富提出，今明两年将关闭80%现有门店进行重装，将200平方米以下中小门店升级为400-600平方米主题空间，旗舰店则参照上海南京路1500平方米的"MINISO LAND全球壹号店"模式，打造集商品、娱乐、社交于一体的沉浸式体验空间。产品方面，计划未来3-5年将IP产品占比从50%提升至80%以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼等联名IP商品。
大店战略已初见成效。2024年10月开业的首家场景式IP联名集合店上海MINISO LAND全球壹号店，九个月销售额突破1亿元，IP产品占比约80%，复购率达35%-40%。截至2025年第三季度，国内已开设17家MINISO LAND，海外首家MINISO LAND于10月底在泰国曼谷开业。10月，定位年轻客群的MINISO FRIENDS在深圳开业，面积600-800平方米。叶国富表示，未来将形成乐园系（包括MINISO SPACE、LAND、FRIENDS及规划中的SUPER MINISO）和常规系（旗舰店、小店、高铁店、快闪店）两大店铺模型。
IP布局是转型的核心战略。目前名创优品已签约16位潮玩艺术家IP，构建自有IP矩阵。公司采用"小单试销+数据迭代"模式降低IP孵化风险。在发布三季报当日，公司宣布启动"IP天才少年计划"，以百万至千万年薪招募全球顶尖IP创作人才，加速构建自有IP体系，向全球领先IP运营平台升级。这些战略举措能否帮助名创优品实现从零售商向文化创意公司的转型，仍有待市场检验。
