今年圣诞营销季，可口可乐再次因AI应用引发舆论热议。继去年AI圣诞广告因“人脸僵硬”遭吐槽后，今年该公司以1995年经典广告《节日将至》为蓝本，用AI技术重塑了毛茸茸的北极熊、熊猫等角色形象，试图规避技术缺陷带来的负面效应。然而，新广告虽在制作工艺上有所提升，却因创意争议和成本质疑陷入更大舆论漩涡。面对批评，可口可乐公开回应称“不完美但会继续坚持”，其背后的战略布局逐渐浮出水面。
据公开信息，这支AI广告由五人专家团队主导，通过生成式AI工具制作了7万条视频片段，最终筛选组合成片，制作周期仅30天，远短于传统广告一年左右的筹备时间。全球副总裁普拉提克·塔卡尔强调，AI技术实现了“叙事连贯性与角色一致性”，甚至宣称这是“创意与科技的转型飞跃”。但广告界对此并不买账，批评其“缺乏灵魂”“仅是经典内容的科技化复刻”，社交媒体上更有消费者调侃“这广告让百事可乐偷着乐”。
争议焦点集中在两方面：一是创意含量不足，广告仅是对旧作的AI翻新，未展现独立叙事；二是成本效益存疑，尽管使用AI，但项目仍需约100人参与，规模与传统制作相当，《华尔街日报》报道指出“降本效果未达预期”。尽管如此，可口可乐仍坚定推进AI战略，其背后是更深层的转型逻辑。
2023年，可口可乐曾引发行业震动——全球裁撤6000余家广告代理机构，与长期合作伙伴WPP集团共建“Studio X”数字营销生态。这一“内部创意工厂”整合了技术、创意与媒体资源，标志着公司从依赖外部代理转向自主掌控创意主导权。目前，可口可乐已推出三支AI广告，其中2023年《杰作》在社交平台反响积极，显示其战略正逐步显现成效。
可口可乐的野心远不止于广告创新。其核心目标是构建“营收增长管理（RGM）”体系，通过技术赋能实现全链条增长。这一战略始于2015年新任CEO詹鲲杰的改革，当时公司因健康化趋势陷入营收下滑困境。改革举措包括精简品牌、优化组织架构、布局全品类饮料，并将RGM列为关键目标。RGM体系通过定价、促销、产品组合等杠杆，平衡成本与利润，例如在高通胀背景下，公司通过差异化定价（发展中国家低价、发达国家高价）和包装创新（推出迷你装、连包组合）抵消涨价影响，同时利用数字营销精准触达消费者。
RGM策略的成效直接体现在财报中。2025年三季度，公司营收达124.55亿美元，同比增长5%，净利润增长29%。更值得关注的是，可口可乐在《财富》全球AIQ 50强榜单中位列第六，成为排名最高的消费品企业。这一成绩背后，是AI技术对增长系统的全面渗透。
AI在可口可乐的运营中扮演着“智能中枢”角色。公司已构建覆盖供应链到库存的数字孪生系统，可实时获取全渠道销售数据；通过电商平台和社交媒体，精准分析用户购买行为与偏好。结合全球化组织架构的变革——赋予本地团队更多决策权，AI技术得以快速将数据洞察转化为个性化执行方案。例如，AI可分析市场环境、竞品定价和历史销售记录，动态调整价格策略，并指导全球团队敏捷响应，形成“洞察-决策-执行”的高效闭环。
据悉，可口可乐计划明年进一步重组员工队伍，扩大类似Studio X的跨职能团队规模。这一举措预示着，AI驱动的营销与运营模式或将成为行业新标准。尽管争议不断，但可口可乐的转型已不可逆，其能否通过技术杠杆撬动万亿级增长，仍需时间检验。
