广汽集团近日宣布启动自主品牌BU改革，以“番禺行动”为战略支点，正式成立“昊铂埃安BU”，标志着这家传统车企在新能源赛道上开启深度转型。新BU由张雄担任总裁，冯煜出任产品副总裁，杨龙出任销服副总裁，形成技术、产品、营销的“铁三角”管理架构。这一举措被视为广汽破解内部品牌内耗、应对市场激烈竞争的关键一招。
埃安与昊铂的整合背后，是广汽自主品牌面临的双重困境。作为曾经的新能源销量亚军，埃安凭借AION S等车型在网约车市场占据优势，2023年销量突破48万辆。但进入2024年后，其销量同比下滑超21%，2025年上半年累计销量仅10.87万辆，月均不足2万辆。品牌被贴上“网约车”标签后，C端市场拓展受阻，陷入“增量不增利”的尴尬。与此同时，定位高端的昊铂品牌虽拥有独立团队和华为技术加持，但2024年5万辆年销目标完成艰难，在特斯拉、蔚来等对手的挤压下难以突围。
改革的核心策略可概括为“双品牌互补、全渠道融合”。根据规划，昊铂与埃安将分两阶段推进渠道整合：2026年1月底前完成首批30个城市销售网点挂牌，3月底前实现全国四线及以上城市1000家网点全覆盖。这一举措将使昊铂服务网络从200家暴增至1000家，同时通过“高低搭配”实现流量互导——埃安的庞大用户基盘可为昊铂引流，昊铂的高端形象则助力埃安品牌升级。组织架构上，战略、研发、销售等核心部门将打破品牌壁垒，实现资源最优配置。
广汽的改革被外界解读为学习华为“赛马机制”，但实际路径与华为存在本质差异。华为的“界”系列（如问界）与“境”系列（如乾崑）通过内部竞争探索最优模式，而广汽的“赛马”更强调分工协同：昊铂聚焦30万元以上高端市场，埃安深耕30万元以下大众市场，形成类似大众与奥迪、丰田与雷克萨斯的品牌矩阵。这种策略背后，是广汽对IPD（集成产品开发）模式的深度应用——以产品总经理为核心，统筹研发、生产、营销全生命周期，考核标准从部门KPI转向项目最终成果。
新管理团队的组建凸显广汽的转型决心。总裁张雄出身清华大学，长期主导广汽新能源技术研发，曾任安滴科技董事长，对智能驾驶、车联网生态有深刻理解；销服副总裁杨龙来自合资车企，曾助力广汽本田、广汽三菱转型，肩负重塑埃安品牌形象的重任；产品副总裁冯煜则深耕造型设计领域多年。这一“技术+产品+营销”的组合，既体现对标华为的技术主导逻辑，也兼顾了稳住市场的现实需求。
广汽的转型面临多重挑战。外部市场已高度拥挤：比亚迪凭借垂直整合能力占据25%以上份额，理想、问界等新势力在智能化、用户体验上各具优势，埃安主力车型AION S、Y正被比亚迪秦、元等车型蚕食市场。内部整合方面，昊铂与埃安的品牌定位模糊化风险不容忽视——消费者可能对同一门店内十几万的AION Y与三四十万的昊铂HT感到困惑，高端品牌的形象或被大众化车型稀释，反之亦然。这种困境在吉利领克与吉利、长城魏牌与哈弗的分网并网过程中曾反复出现。
尽管广汽研究院在三电技术、2026年计划量产的全固态电池等领域积累深厚，埃安的渠道网络和用户基盘也提供坚实基础，但品牌故事、用户心智占领仍是短板。昊铂在产品定义和场景挖掘上未能精准切中高端用户痛点，若后续产品规划无法推出类似问界M7、理想L7的爆款，即便“赛马”机制优化了资源配置，也难以在激烈竞争中突围。这场改革能否让广汽这匹“南粤骏马”重新啸傲山林，仍需市场检验。
