2025年美国假日消费市场虽预计规模首次突破1万亿美元，线上消费也刷新纪录，但跨境卖家却集体陷入困境。圣诞季本应是跨境销售的黄金时期，然而今年却呈现出一片冷清景象，众多卖家面临销量下滑、利润缩水甚至亏损的严峻挑战，且这一问题并非局限于单一平台，而是跨境电商行业普遍存在的共性难题。
每年的四季度旺季，向来是跨境卖家全年业绩的重要支撑，然而2025年的圣诞季却让无数亚马逊卖家大失所望。“冷清”成为这一时期的主旋律，尤其是中小卖家，订单量大幅下跌成为普遍现象。据卖家反馈，从12月中旬开始，订单量便明显减少，到了20日之后更是出现断崖式下滑，部分卖家的销量仅有平时的四分之一。从品类来看，仅有圣诞礼物和装饰类产品保持增长，其他品类均出现不同程度的下滑，部分品类的跌幅甚至超过七成。
卖家林州（化名）表示，今年圣诞节其亚马逊店铺的销售额大幅下滑。他店铺的所有产品均为Prime级别，本应享受次日达或两日达的服务，但实际履约情况却大打折扣。产品分布在亚马逊多个仓库，却需要10天才能送达客户手中，导致大量订单被买家取消。物流不给力成为影响圣诞销售的重要因素之一。今年亚马逊美国站多款库存充足的Prime产品出现“圣诞节后送达”的提示，且该提示出现的时间较往年更早，不同城市的履约差异明显，多地订单延迟至节后送达。这一情况直接导致商品转化率骤降，礼品类需求流失，尤其在12月20日至24日期间影响最为显著。
除了物流问题，平台的流量分配机制也让卖家们头疼不已。卖家王志华（化名）称，今年圣诞季其销量比去年下滑超过50%，核心问题在于平台的过滤机制。他上架的新品中，大约25%会被平台过滤，买家根本无法搜索到，即便定价低于同行，也难以获得曝光。尽管尝试优化关键词、完善详情页，但问题始终未能解决，只能眼睁睁看着竞品通过广告投放获取流量。王志华还指出，亚马逊的流量越来越向付费广告倾斜，自然流量被不断压缩，不开广告就很难获得订单。
卖家李同生（化名）在亚马逊深耕多年，他回顾店铺业绩时表示，从2017年入驻到2022年，店铺业绩每年都稳步增长，2022年更是迎来爆发式增长。然而，2023年和2024年业绩有所下滑，2025年则出现大幅下滑，尤其是12月圣诞季，业绩比去年暴跌45%。他坦言，这是入行以来最难熬的一个旺季，原本12月销售额应高于11月，但2024年就出现12月低于11月的情况，今年这一趋势更加明显，团队士气也受到极大打击。
值得注意的是，今年圣诞季的销量分化现象十分明显。并非所有卖家都遭遇销量下滑，李同生提到，身边有同行店铺销售额翻倍，也有店铺依靠老品实现了20%以上的增长。然而，即便有少数卖家实现销量增长，也难逃利润被压缩的困境。一位卖家在论坛透露，今年其店铺销量虽比往年有小幅度增长，但扣除各项成本后几乎无盈利。他表示，以往盲目追求规模扩张，如今才明白，2026年应控制规模节奏，拒绝无利润放量，以更低风险的方式实现长期发展，目标不再是销量翻倍，而是避免白干。
今年亚马逊为刺激消费，密集推出各类促销活动，折扣力度不断加大，黑五期间甚至要求卖家多次降价，部分商品以五折抛售。然而，即便如此，仍难以激发消费者的购买欲。卖家李同生表示，他参加了亚马逊所有的旺季促销活动，还自行设置了大额优惠券，为了维持订单量，有些产品几乎没有利润。但即便如此，消费者仍不买账，以前打折就有订单，今年即便降价，买家也会犹豫再三，很多人将商品加入购物车后便再无动静。他认为，今年的促销活动不仅未能带动销量，还让利润进一步缩水。他一度怀疑是亚马逊在操纵流量，后来发现做独立站和沃尔玛的同行也面临同样的问题，促销效果大不如前。
王志华分析认为，今年旺季遇冷并非亚马逊平台独有的问题，而是全球经济动荡下消费市场疲软的必然结果。如果消费市场形势良好，亚马逊无需推出如此多的促销活动。这一判断与当下美国消费市场的状况相符。密歇根大学数据显示，2025年11月美国消费者信心指数从10月的53.6骤降至50.3，创下三年新低；其中消费者对当前经济现状的信心指数跌至52.3，环比下降10.8%，创1951年以来最低值。王志华解释道，许多消费者因担心人工智能抢走工作而削减开支，企业也在缩减开支，大家优先保障房租、房贷、食品和保险等必要开支，对非刚需商品的购买意愿大幅下降。
除了销量低迷，圣诞节前退货率居高不下也让卖家们雪上加霜。卖家林州感叹，今年虽然订单量低，但退货率却创下历史新高，且退货理由十分荒谬，很多买家仅因改变主意就退货，这对卖家来说就是纯亏损。最近有不少卖家抱怨，买家利用AI合成的图片进行欺诈退款，卖家只能自行承担成本和风险，这进一步加剧了旺季的困境。而在圣诞过后，新一波的退货窗口期又将到来，卖家们需格外留意。
