字节跳动旗下的全球电商平台TikTok Shop正以惊人的速度扩张，在海外电商市场中掀起一股新潮流。据内部人士透露，到2025年，该平台活跃用户数已突破4亿，年度商品交易总额（GMV）接近千亿美元，在全球主流电商平台中位列第五，增速居首，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay。
自2021年首次上线以来，TikTok Shop仅用不到五年时间便覆盖了全球17个主要市场，包括美国、欧洲多国、东南亚六国，以及墨西哥、巴西和日本等地。与传统货架电商“人找货”的模式不同，TikTok Shop主打“兴趣电商”，通过短视频和直播构建“兴趣发现—内容种草—信任下单”的完整交易链路，让商家和消费者无需跳出平台即可完成购物全流程。
这种“内容+兴趣”的购物方式正获得越来越多消费者和企业的认可。根据TikTok Shop与GlobalData联合调研，83%的用户表示通过平台发现了新产品，70%认识了新品牌，76%的消费者在过去一年内通过直播下单。平台数据显示，2025年第三季度，TikTok Shop的GMV已与eBay相当，第四季度受“黑五网一”购物季推动，单季GMV超过250亿美元，12月单月GMV在海外市场超越Shopee。
在美国市场，TikTok Shop的表现尤为亮眼。自2023年9月进入美国后，其销售额在2024年增长400%，2025年再增108%。在2025年“黑五网一”期间，美区GMV在四天内突破5亿美元，购买用户数量增长近50%。短视频带货贡献了美区40%的GMV，其中自然流量占比高达70%-80%，显著降低了商家的获客成本。直播电商方面，2025年美区品牌及创作者直播时长超过800万小时，包括Nicki Minaj、约翰·传奇等明星和卡戴珊等知名网红均参与带货。
随着美国市场的成熟，TikTok Shop的商家生态日益多元化。目前，美区已有超过750个品类的7000多万款商品入驻，雅诗兰黛、欧莱雅、高丝、拉夫劳伦、Crocs、GAP和三星等国际品牌纷纷加入。eMarketer分析师Sky Canaves指出，2025年美国品牌的一大趋势是越来越多的大品牌愿意在TikTok上投入，不仅限于广告，还包括其日益完善的购物和交易功能。
商业科技媒体Business Insider近期报道称，TikTok Shop似乎已走出美国禁令的阴影，一些此前因顾虑未入驻的大品牌可能重新考虑合作。更重要的是，美国消费者已形成在TikTok Shop购物的习惯，平台用户粘性显著增强。
在其他市场，TikTok Shop同样表现强劲。在东南亚，该平台仅用四年时间便成为仅次于Shopee的第二大电商平台，并以远高于行业平均水平的增速逼近领先者。2025年“双十二”期间，东南亚跨境电商GMV同比增长2.7倍。在欧洲，TikTok Shop已覆盖英国、爱尔兰、德国、西班牙、法国和意大利等国，2025年欧洲市场增长超过100%，并有传言称2026年将进一步扩张。
拉美和日本是TikTok Shop在2025年新开拓的市场，且增长迅猛。数据显示，巴西市场上线前三个月GMV增长25倍，日本市场上线四个月内GMV增长20倍。
尽管发展迅速，TikTok Shop仍面临诸多挑战。在发达国家市场，亚马逊等传统电商巨头占据主导地位，并通过持续投入物流和用户服务巩固优势。例如，亚马逊Prime会员全球已超2亿，用户粘性极高。许多欧美品牌通过与Shopify合作，在meta和Google等平台投放广告，引导用户至独立站下单，形成闭环生态。
在新兴市场，TikTok Shop也面临激烈竞争。东南亚电商龙头Shopee长期保持GMV领先，并依托电商优势拓展金融和物流服务。在巴西，Shopee紧随本地巨头美客多，持续扩张市场份额。
为应对竞争，传统电商平台纷纷向内容电商转型。亚马逊早在2022年便推出类似TikTok的“Inspire”功能，并通过与Instagram和Snap合作，实现社交广告跳转购买。Shopee则在TikTok Shop进入东南亚后加大直播电商投入，并与YouTube和meta合作推出购物功能，试图保持领先地位。
