京东集团首席经济学家沈建光在近期举办的一场经济论坛年会上发表主旨演讲，聚焦中国数字消费领域的发展动向。他指出，当前数字消费的服务重心正经历结构性转变，由单一城市服务模式向城乡融合服务体系延伸，这一趋势反映了城乡消费生态的深度重构。
在消费行为层面，城乡居民收入差距持续影响消费选择。数据显示，2024年农村居民人均可支配收入为2.3万元，仅为城镇居民5.4万元的42.6%。这种差距直接导致农村市场呈现明显的性价比导向特征，消费者更倾向于选择功能实用、价格适中的商品。与此同时，城乡消费品的双向流通机制日益成熟，工业品通过电商平台加速下沉至县域市场，家用电器、服装鞋帽等标准化商品占据主流；农产品则借助数字化渠道突破地理限制，形成从产地直供全国的流通网络。
农产品电商的爆发式增长成为城乡融合的典型范例。根据第三方机构发布的行业报告，2025年上半年农产品网络零售额预计达到8400亿元规模，较2024年同期增长显著。更值得关注的是，该领域展现出强劲的长期增长潜力，预计到2035年市场规模将突破2万亿元大关。这种跨越式发展既得益于冷链物流等基础设施的完善，也与电商平台构建的产地直采模式密切相关，有效缩短了农产品从田间到餐桌的流通链条。
沈建光特别强调，农村消费市场远未达到饱和状态。随着数字技术持续渗透和城乡收入差距逐步缩小，农村地区在耐用消费品升级、服务消费拓展等方面存在巨大增量空间。特别是智能家居、健康养老等新兴消费品类，有望通过适老化改造和性价比优化，在县域市场形成新的增长极。这种消费潜力的释放，不仅将重塑国内消费市场格局，也为数字经济与实体经济融合发展提供重要试验场。
