东方甄选与董宇辉的“分道扬镳”在2025年交出了截然不同的成绩单。根据最新披露的财报，东方甄选在2025财年自营产品及直播电商业务净营收降至44亿元，较上一年减少32.7%，商品交易总额（GMV）同比下滑39%，抖音平台订单量近乎腰斩。这一数据反映出，失去核心主播董宇辉后，东方甄选在转型过程中面临多重挑战，包括人事动荡、业务调整滞后等问题，甚至需要创始人俞敏洪亲自站台以平衡争议与流量。
与东方甄选的困境形成鲜明对比的是，董宇辉独立运营的“与辉同行”在2025年实现爆发式增长。第三方平台数据显示，该账号全年涨粉超1123万，粉丝总数突破3800万，带货销售额保守估计超过210亿元，销量达2.1亿单。这一成绩较2024年的百亿GMV翻了一倍以上，即便排除橱窗和团购数据，其市场表现仍远超行业平均水平。董宇辉也因此被业界称为“200亿带货先生”，成为抖音平台无可争议的头部主播。
俞敏洪对董宇辉的离职态度经历了显著转变。2025年初，他曾公开表示后悔创办东方甄选，称该业务带来诸多烦扰。然而到了年末，他在公开讲话中以“长辈”自居，称对董宇辉的独立发展“比较满意”，并强调双方“平稳共存”而非恶性竞争。这种表态被解读为对现实结果的妥协——与辉同行不仅未因独立而衰落，反而成为东方甄选的最大竞争对手，甚至在市场份额上实现反超。
董宇辉的成功并非偶然，其团队在定位、运营、产品和技术四个维度进行了系统性升级。早期他曾在“知识主播”与“卖货主播”间摇摆，如今已彻底转型为专业带货者，同时通过综艺、音乐会等跨界活动扩大个人IP影响力。运营层面，团队建立了标准化流程，从预热到售后形成完整闭环，甚至在双十一等大促节点采用头部主播的成熟玩法。产品结构上，智能家居取代低价食品成为核心品类，客单价提升至100-200元，直接拉高了场均销售额。技术应用方面，董宇辉在单曲创作中引入AI辅助，引发舆论关注的同时也为直播间导流。
直播电商行业在2025年已进入“存量竞争”阶段。国家市场监督管理总局数据显示，2024年行业GMV超4.5万亿元，但增速从三位数骤降至8.31%，流量红利逐渐消退。平台策略随之调整，抖音、淘宝等不再刻意扶持超级头部主播，而是通过降低店播门槛、优化流量分发等方式培育中小商家。薇娅、李佳琦等前头部主播的退场或塌房，进一步印证了行业风险与个人IP的强绑定关系。在此背景下，董宇辉的差异化路径——以知识带货构建粉丝黏性，同时保持与公众的适度距离——成为难以复制的案例。
技术正在重塑直播电商的底层逻辑。AI已从辅助工具升级为生产力，例如智能选品、虚拟主播可帮助中小商家降低成本，沉浸式直播通过VR/AR技术提升消费体验，大数据则推动供应链实现“小单快反”模式。罗永浩数字人直播的尝试，虽未大规模推广，但预示着行业对技术整合的探索方向。对于从业者而言，单纯追逐流量已难以为继，聚焦产品品质、优化运营效率、拥抱技术创新才是长期生存之道。
