近年来，高端商场的业态布局正经历一场悄然变革。过去，黄金珠宝、大牌美妆占据商场一层的黄金位置，随后潮玩盲盒、新能源车成为新宠，而如今，户外品牌正以惊人的速度抢占这一核心区域，成为商场吸引客流的新引擎。
赢商大数据的监测显示，对比近三年全国600家购物中心的业态分布，户外运动品牌在商场一层的占比在2025年较2023年激增114.35%，这一数据直观反映出户外品牌在高端商场中的崛起势头。从上海到南京，从深圳到成都，消费者在商场中随处可见户外品牌的身影，仿佛置身于山野之间。
在南京德基广场，一座巨大的凯乐石快闪装置吸引了众多目光。这场“全球十四座8000+快闪——南京站”主题展，以纯白的攀登者雕塑和几何棱角设计复刻冰川肌理，营造出强烈的视觉冲击。展览内部通过展示攀登者在雪山和岩缝中的故事，激发了观众内心的澎湃情感。这种沉浸式的体验，让消费者感受到户外运动的魅力，也印证了户外品牌在高端商场中的独特吸引力。
户外品牌的扩张并非个例。国际高端户外品牌如Goldwin将入华首店选在一线城市核心商圈；中产热捧的Hoka、昂跑在高客流商圈加速拓店；专业品牌如凯乐石、萨洛蒙则在北京、上海、南京等城市的高端商场“安营扎寨”。以凯乐石为例，自2023年起，其门店陆续进驻深圳万象城、成都IFS，并在2025年亮相上海浦东嘉里城、北京朝阳合生汇等高端商场。
凯乐石在高端商场的“磐石空间”门店，不仅数量上升，更以全新业态脱颖而出。这些门店提供全系列产品，涵盖徒步、攀登、滑雪、越野跑等全场景装备，包括GT雪山羽绒、MONT Q60等拳头产品以及限定款。消费者反馈称，店内商品种类齐全，甚至能买到限定色产品。门店通过场景化、可视化的布景设计，营造出强烈的户外氛围感，吸引消费者停留拍照，甚至成为社交媒体上的打卡热点。
高端商场对户外品牌的青睐，源于多重因素的驱动。首先，户外运动已成为全民追捧的生活方式，参与人数超过4亿，市场规模持续扩大。2024年中国户外用品市场规模达1900亿，2020至2024年复合增速为12.1%，远超其他运动用品品类。其中，户外鞋服增速达13.5%，冲锋衣、徒步鞋等单品成为衣橱新宠，兼具时尚与功能性，满足都市人群的需求。
其次，消费者逛商场的习惯正在改变，尤其是年轻人更注重体验和社交。高端商场从“卖场”向“景区”转型，引进潮玩等重情绪体验的品类，以吸引客群。户外运动门店的策展式布局和主题化造景，为消费者提供新鲜感和情绪价值，延长停留时间，成为商场巩固人气的重要手段。
对于户外品牌而言，高端商场不仅是销售渠道，更是品牌展示和客群触达的关键平台。赢商大数据显示，2025年上半年，重奢、高档购物中心日均客流分别达6.2万和6.7万人，远超大众化购物中心。以南京德基广场为例，其消费主力为精致中产，为凯乐石等品牌提供了高价值客群。通过门店的体验感和专业感，品牌能够在消费者心中建立稳定认知，促进销售转化，同时打开市场圈层。
然而，要在高端商场开好门店并非易事。消费者对高端商场店的期待更高，不仅希望购买专业装备，还期待沉浸式的交流体验。户外品牌正从“零售渠道”向“文化体验空间”转型，以凯乐石为例，其门店通过主题快闪、氛围感设计等方式展示品牌理念，吸引消费者进店。例如，“十四座8000+”主题展通过雪山攀登者的故事，传递户外“敬畏与超越”的精神；门店设计则将产品参数转化为体感，让消费者直观感受装备的必要性。
凯乐石还通过员工和社群构建与消费者的深度连接。其员工被定义为“第一批户外体验者”，通过“山地运动家计划”参与户外活动，积累真实经验，从而为消费者提供专业建议和真实推荐。这种基于共同兴趣的人际关系，增强了品牌与消费者的情感纽带。凯乐石的“磐石行动”社群活动每年举办超2000场，为不同阶段的用户提供清晰的进阶路径，通过“学员—助教—领队”的角色升级，形成自组织，构建信任与归属感。
一位原本是路跑新手的沈阳用户，在参加两次社群活动后报名越野跑，随后成为助教并固定带队。她的转变不仅为凯乐石带来更高复购率，还通过自传播扩大了品牌影响力。数说聚合显示，凯乐石的社媒热度在2025年较2024年翻了一倍，品牌可见度进一步提升。
在这场变革中，户外品牌与高端商场实现了双向奔赴。户外品牌通过高端商场触达高价值客群，提升品牌影响力；高端商场则借助户外品牌的体验感和社交属性，巩固客群关系，延长停留时间。凯乐石的案例表明，高端商场门店不仅是销售场所，更是专业产品支撑、文化体验浸润、社群互动的复合空间，是品牌与消费者共同成长的价值共同体。
