东方甄选近日发布的2026财年中期财报显示，公司在利润和毛利方面实现显著突破，但电商业务增长压力与会员拓展瓶颈同步显现。报告期内（2025年6月1日至11月30日），公司总营收达23亿元，同比增长5.7%，其中App渠道营收从5亿元增至6亿元。若剔除2025财年上半年与辉同行直播间的收入影响，实际营收同比增长17%。更引人注目的是，公司净利润从上年同期的亏损9650万元扭转为盈利2.39亿元，毛利率提升至36.4%，较去年同期增加2.8个百分点。
业绩改善的核心驱动力来自自营产品战略的深化。截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营商品，较上年同期增加201款，产品矩阵覆盖海鲜水产、家居清洁、服饰内衣等高价品类。报告期内，自营商品GMV占比超过总GMV的50%，成为拉动业绩的关键引擎。与此同时，公司通过人员优化控制成本，员工总数较上年减少360人，薪酬开支同比下降34.9%，行政开支更是大幅缩减78.6%至8390万元。
尽管财务数据向好，但核心业务指标透露出隐忧。报告期内，公司总GMV为41亿元，若剔除与辉同行直播间贡献，同比增长16.4%，但较2024财年同期的57亿元仍有明显差距。抖音渠道订单量同比减少800万单至4210万单，头部主播顿顿的离职进一步削弱了平台流量优势。付费会员增长乏力更为突出，2026财年上半年新增会员仅1.18万人，远低于前两个财年同期的10.45万人和2.18万人增速。
面对线上增长瓶颈，东方甄选加速布局线下场景。目前已在部分城市投放超过40台自动售货机，实现盈利的点位正逐步扩展至写字楼、社区等区域。更引人注目的是，公司计划于2025年3-4月在北京中关村开设首家439平方米的线下旗舰店，提供"购物+休闲+社交"一站式服务，展示数百款自营商品并引入第三方品牌。该门店将支持在线下单、店内提货等服务，重点满足社区消费需求。
新东方集团的资源整合成为突破会员困境的关键抓手。执行总裁孙进在财报电话会上透露，未来地方学校招生时将东方甄选自营品作为赠礼，员工福利也采用礼品卡形式发放。更值得关注的是，公司正探索将家长学费转化为可兑换积分的消费权益，试图将数百万在读学员家长转化为潜在会员。孙进认为，这种模式既能增强新东方客户黏性，也能为东方甄选输送高信任度用户群体。
在直播业务层面，东方甄选持续扩张账号矩阵，新上线果蔬、家居、营养健康等垂直领域直播间，并计划扩充主播团队。为提升用户留存率，公司要求所有产品经理每日轮值处理用户反馈，通过私域流量运营降低获客成本。电子商务交易技术国家工程实验室研究员指出，这种策略有助于沉淀高价值用户池，优化投入产出比。
线下扩张的挑战同样不容忽视。东方甄选中关村首店周边3公里范围内，已聚集盒马鲜生、小象超市等成熟零售业态，新入局者需在供应链效率、商品差异化等方面建立竞争优势。公司表示，未来将以新东方校区为据点试水小型门店，采取审慎复制策略，避免盲目扩张带来的经营风险。
