东方甄选近日公布的2026财年中期业绩显示，公司在自营业务优化与成本控制双重驱动下，净利润实现从亏损到盈利的跨越式增长。报告期内，公司总营收达23亿元，同比增长5.7%，其中自营产品GMV占比突破50%，成为核心增长引擎。得益于高毛利自营品类扩张与供应链效率提升，公司毛利率从33.6%提升至36.4%，净溢利达2.39亿元，较上年同期净亏损9650万元形成鲜明对比。
在产品结构调整方面，东方甄选持续加码自营业务布局。截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营商品，较上年同期增加201款，覆盖海鲜水产、家居清洁、服饰内衣等高价品类。这种多元化策略不仅提升了客单价，更通过供应链垂直整合降低中间成本。数据显示，报告期内公司行政开支同比骤降78.6%，主要源于与辉同行分拆带来的运营成本优化，同时人力成本减少34.9%，员工总数较上年同期缩减360人。
流量困境仍是制约发展的关键因素。受头部主播董宇辉离职影响，公司抖音渠道订单量同比减少800万单至4210万单，总GMV从2024财年中期的57亿元下滑至41亿元。尽管剔除与辉同行数据后GMV同比增长16.4%，但付费会员增长显著放缓——2026财年上半年新增会员仅1.18万人，远低于前两个财年10.45万、2.18万的增量。自有App会员续费率不足50%，反映出用户粘性不足的深层问题。
为破解增长瓶颈，东方甄选正加速布局线下零售网络。目前已在多个城市投放超40台自动售货机，部分点位实现盈利。更引人注目的是，公司计划于3-4月在北京中关村开设439平方米的旗舰店，提供"购物+休闲+社交"一站式体验。该店不仅展示数百款自营商品，还将引入第三方品牌，并提供在线下单、社区配送等服务。这种"线上山姆"模式试图通过场景化消费增强用户粘性，但需面对盒马鲜生、7-Eleven等成熟业态的激烈竞争。
新东方集团的战略协同成为突破口。执行总裁孙进透露，未来地方学校招生时将赠送东方甄选自营品，员工福利也将采用礼品卡形式，预计每年数百万学员家长将成为潜在会员池。公司还在探索将学费转化为"甄果积分"的权益兑换体系，试图打通教育消费与电商场景。这种深度绑定策略既延伸了新东方的服务链条，也为东方甄选提供了低成本获客渠道。
在直播矩阵扩张方面，东方甄选新增果蔬、家居、营养健康等垂直领域账号，并启动主播团队扩充计划。为提升用户留存率，公司要求所有产品经理每日轮值处理用户反馈，通过私域流量运营降低获客成本。电子商务交易技术国家工程实验室研究员指出，这种策略有助于沉淀高价值用户，但线下运营经验不足仍是首要挑战，中关村首店周边密集的零售业态将考验其差异化竞争能力。
