市场监管总局近日召开新闻发布会，聚焦直播电商领域监管议题，会上公布了第五批典型案例，释放出强化常态化监管以推动行业健康发展的强烈信号。随着直播电商行业规模持续扩张，一系列问题逐渐浮出水面，成为制约行业良性发展的关键因素。
数据显示，2024年全国市场监管系统受理的消费者投诉中，直播带货相关投诉举报量达40.2万件，较上年增长19.3%。虚假宣传、商品质量缺陷、退换货难等问题成为投诉焦点。尽管2025年完整数据尚未出炉，但业内预计投诉总量与增速仍将保持高位运行，凸显行业治理的紧迫性。
在传统问题尚未完全解决之际，新技术应用又带来新挑战。生成式人工智能的普及正在重塑直播电商内容生产模式，部分利用AI技术生成的推广内容实现精准推送，甚至达到"用户未思、推送已至"的程度。然而，这类内容中混杂大量虚假信息，给消费者识别和监管部门治理带来更大难度。
针对行业乱象，市场监管部门在过去一年开展专项整治行动，通过提级管辖、跨区域协同等手段查办多起重大案件，形成有效震慑。相关负责人表示，下一步将完善制度框架，构建长效监管机制，重点推进直播电商领域常态化监管体系建设。
2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》成为行业治理的重要抓手。该文件明确平台经营者需承担主体责任，通过合规管理将监管压力传导至全链条；同时细化直播间运营者、主播及服务机构的法律义务，推动形成协同治理格局。这四个主体类别被确定为当前监管的核心对象。
平台与直播间运营者被视为首要责任方。前者作为网络交易场所提供者，后者作为内容生产主体，二者共同构成直播电商的基础架构。监管部门强调，对"搭台者"的违规行为必须优先追责，以此倒逼行业规范运营。
在主播与服务机构的关系中，前者凭借网络影响力直接面向消费者，后者则在幕后提供策略支持。虽然服务机构常能发挥积极作用，但部分虚假宣传案例显示，其专业建议有时成为违规行为的推手。因此，理清双方利益边界成为监管重点。
新型监管领域同样受到关注。流量操控与AI技术应用成为两大监管方向。根据新规，对粉丝量大、交易额高或涉及民生商品的主播，监管部门将实施技术监测与实时巡查。特别加强对异常流量行为的监控，为全链条治理提供法治支撑。
市场监管总局明确，对违规主体将采取限制流量、暂停直播等处置措施，提高违法成本。同时，严令禁止利用AI技术实施欺骗营销，违规者将面临民事、行政乃至刑事追责。这些举措旨在从源头遏制违法行为，维护市场秩序。
作为新兴消费业态，直播电商在促进消费方面发挥重要作用。但面对日益凸显的治理难题，唯有通过精准监管压实各方责任，才能实现行业可持续发展。新规将责任落实到具体主体，为监管实践提供了明确指引。
