中国玩具和婴童用品协会最新发布的行业报告显示，2025年国内玩具市场呈现结构性分化特征，传统儿童玩具与潮流收藏玩具形成双轮驱动格局。数据显示，不含潮流玩具的传统儿童玩具零售总额达1035.3亿元，首次突破千亿规模，同比增长5.8%，展现出稳健的市场基础。
在消费升级趋势下，潮流收藏玩具市场表现尤为亮眼，全年零售总额攀升至676.9亿元，较上年激增45.4%。这类产品与IP的深度融合成为关键增长点，调查显示56.8%的消费者将IP属性列为选购时的首要考量因素。值得关注的是，国产原创IP正加速崛起，在2025年二次元活动最活跃的十大商场中，共举办IP主题活动850场次，其中本土原创IP占比达40.8%，较往年显著提升。
婴童用品领域呈现冷热不均态势。儿童安全座椅市场延续增长势头，零售总额达60.2亿元，实现10.1%的双位数增长；而儿童推车和奶瓶市场则出现小幅回调，零售总额分别为163.7亿元和72.5亿元，同比下降3.6%和1.5%。这种分化反映出家长在安全类产品的投入意愿持续增强，而对部分非必需品的需求有所收缩。
行业专家分析指出，当前市场格局的变化既源于消费代际更替带来的需求升级，也与本土企业创新能力提升密切相关。随着Z世代父母成为消费主力军，兼具娱乐性、收藏性和文化属性的产品更易获得青睐，这为行业转型升级提供了明确方向。
