长城汽车近日公布的2025年财务数据显示，公司全年营收规模突破历史纪录，达到2228.2亿元，其中海外市场贡献显著，销量占比攀升至38.3%，成为拉动增长的核心引擎。然而，这份看似亮眼的成绩单背后，净利润却出现明显下滑——全年归母净利润98.7亿元，同比减少22.1%，相当于日均少赚700余万元，呈现出典型的“增收不增利”特征。
销售费用激增被视为利润缩水的直接推手。2025年，长城汽车销售费用同比暴涨43.9%至112.7亿元，增速是营收增速的4倍有余。以单车成本计算，每售出一辆车需分摊8514元销售费用，较2024年增加近2200元。这笔额外支出的主要流向，是“长城智选”直营渠道的快速扩张以及新车型的市场推广，尤其是新能源领域的投入显著加大。
直营模式带来的成本压力在第四季度集中显现。尽管该季度营收高达692.4亿元，创全年单季新高，但净利率却跌至1.8%，成为全年盈利能力的最低点。这种“高营收、低利润”的矛盾，反映出重资产运营模式下，渠道建设与市场开拓的短期阵痛。
从品牌结构看，哈弗品牌仍占据绝对主导地位，贡献了57.5%的销量；坦克与皮卡系列成为出口主力，海外增速（11.6%）远超国内市场（4.7%）。魏牌在经历长期低迷后，2025年终于显现复苏迹象，但欧拉品牌因战略转型陷入阵痛，其新平台车型欧拉5直至12月才上市，市场表现有待2026年检验。
在自主品牌竞争格局中，长城汽车仍面临多重挑战。其市值与长安汽车同处千亿级第三梯队，与比亚迪、吉利存在明显差距；新能源渗透率虽达30.7%，但过度依赖插混技术，纯电车型的市场突破仍待破局。不过，海外市场带来的超400亿元现金流，为直营渠道深化与新能源转型提供了资金保障，其战略调整成效将成为2026年行业关注焦点。
