近日，网红保健品品牌“优思益”因涉嫌虚构海外产地、伪造品牌背景、缺乏保健食品“蓝帽子”认证，以及高价销售并虚假宣传护眼功效等问题，被央视曝光。这起假洋货风波不仅让多位明星和网红主播陷入舆论漩涡，“与辉同行”直播间也因曾为该品牌带货而受到牵连。
据媒体报道，“与辉同行”曾在一场直播中销售“优思益”相关产品，单场销售额高达1000万至2500万元，销量达7.5万至10万单，成为该品牌的重要销售渠道之一。事件曝光后，“与辉同行”迅速发布致歉声明，并表示在官方调查结果公布前，将为相关消费者提供全额退款服务。
这并非“与辉同行”首次因品控问题陷入争议。自2024年7月董宇辉带领团队“单飞”以来，该直播间已多次因售卖问题商品引发关注，包括澳门葡记月饼、富硒鸡蛋、皖西麻黄鸡等。其中，直播间销售的“保水虾仁”和“满山馋”鸡爪甚至先后被央视315晚会点名批评。
“优思益”事件再次将董宇辉的供应链短板暴露无遗。分析认为，其频繁踩坑的根本原因在于供应链管理薄弱。“与辉同行”的带货模式高度依赖董宇辉的个人IP，虽然能够快速将流量转化为销量，但也导致其缺乏自建供应链的基础，选品过度依赖外部品牌，自有自营产品体系尚未完善。早期，其供应链主要由东方甄选负责，这使得“与辉同行”在抗风险能力上显得尤为脆弱，一旦合作品牌出现问题，便会直接冲击董宇辉的个人形象和直播间口碑。
尽管董宇辉曾在直播间强调，团队有二三十人专门负责食品安全，并安排人员实地考察工厂，甚至对销量较大的产品委托检测机构验厂，每月检测费用近百万元，但这些措施并未能有效堵住供应链漏洞。例如，在“优思益”事件中，直播间连品牌注册地和生产工厂等基础信息都未能核实，反映出其供应链溯源能力的严重不足。
在处理危机时，“与辉同行”的表现也引发争议。2025年央视315晚会曝光“保水虾仁”后，直播间迅速下架商品并启动重新审核，同时承诺对消费者“退一赔三”，相关赔付工作迅速推进，涉及销售额约500万元，赔付金额或近2000万元。然而，在“优思益”事件中，直播间却沉默超过24小时，仅以客服模糊回应敷衍公众，与其他主播第一时间致歉、承诺退款的态度形成鲜明对比。这种冷处理方式不仅未能平息舆论，反而进一步透支了用户的信任。不少消费者质疑其未按“假一赔三”规定处理，且声明未通过官方渠道发布，诚意不足。
董宇辉的困境引发外界对东方甄选模式的关注。自“小作文事件”后，俞敏洪便明确“去董宇辉化”的战略，试图将公司从“IP驱动”转向“产品驱动”。剥离“与辉同行”后，东方甄选加速推进自营产品战略，深入产业链上游，推出数百款自营产品，并自建冷链仓库，以掌握供应链主动权。同时，公司还发力东方甄选App和微信视频号直播，通过多元化内容形式建立稳定用户池，减少对单一平台的依赖。
这些努力在财报中得以体现。东方甄选2026财年中期业绩报告显示，2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。若剔除分拆“与辉同行”的影响，总营收同比增长17%。其中，自营产品GMV占比达52.8%，累计推出801款自营产品，带动净溢利达2.39亿元，毛利同比增长14.5%。如今的东方甄选，更像是一家“线上山姆”模式的零售公司，消费者对其信任的基础已从个人IP转向产品本身。
东方甄选的转型为董宇辉提供了借鉴：直播带货的核心竞争力不在于流量或人设，而在于供应链的产品品质和用户信任。真正的品控不能仅靠事后补救，而需前置到供应链源头，建立可追溯、可问责的选品和品控流程。董宇辉需要从“超级导购”蜕变为系统性构建“信任基建”的角色。
然而，“与辉同行”完全复制东方甄选的模式并不现实。两者的商业模式内核存在根本差异，“与辉同行”的根基是“内容+IP”。董宇辉的难题，本质上是个人IP向企业化转型的阵痛。他无需打造第二个东方甄选，但需在保持“内容+IP”特色的同时，找到与“产品+供应链”的平衡点。毕竟，直播带货已进入“信任+品控”的竞争时代，董宇辉若能真正认识到这一点，或许能找到破局的关键。
