近日，淘宝头部主播李佳琦在直播活动中的一番言论引发广泛关注。他在领奖时透露，今年可能将缺席两个季度的直播，原因是计划尝试新的发展方向。此言一出，立即在网络上掀起热议，不少网友猜测他是否准备退出直播行业，“李佳琦要退休了”的话题迅速登上微博热搜榜。
面对外界的种种猜测，李佳琦很快在小红书平台发文澄清，明确表示自己并没有退休的打算。随后，有知情人士透露，李佳琦所说的“缺席直播”实际上是指参与综艺节目录制，而且时间并非两个季度，而是两个月，此前表述属于口误。据了解，这档综艺是芒果TV推出的“国货出海”创业类真人秀，李佳琦此前已参与过第一季，此次是第二季的拍摄。
事实上，李佳琦跨界参与综艺节目并非首次。近年来，他与芒果TV合作频繁，曾以竞演嘉宾身份参加《披荆斩棘第四季》等多档节目，展现出在直播之外的多面才华。
李佳琦的这番言论，也折射出直播电商行业正在经历深刻变革。在活动现场，他回忆起十年前在同一会场观看十大主播领奖的场景，感慨这十年如同梦境一般。2016年，李佳琦踏入淘宝直播领域，见证了直播电商从兴起走向繁荣的黄金十年。然而，如今行业已告别野蛮生长阶段，进入存量竞争时代。
有业内人士指出，当前直播电商行业面临流量红利消退、增长乏力的困境。相关数据显示，2025年头部主播带动的商品交易总额（GMV）占比已降至10.66%，而中小主播和商家自播成为主流，带动GMV占比高达89.34%。与此同时，从公域获取流量的成本不断攀升，纯佣金带货模式的利润空间被大幅压缩，头部直播间靠佣金“轻松赚钱”的模式难以为继。
从数据变化中也能看出李佳琦直播间的发展趋势。自2023年起，其直播间业绩出现下滑迹象。据媒体报道，2023年双11首日，李佳琦直播间销售额约95亿元，较2022年同期缩水一半；2024年双11首日，直播间销售额突破2亿元后，后续两小时每小时热卖值均未超过1亿元。不过，在2025年双11期间，李佳琦仍与董宇辉、章小蕙分别代表淘宝、抖音和小红书，成为超头主播“新三极”。淘宝天猫公布的双11战绩中，李佳琦直播间多次被提及，如破亿元速度及成交额超过去年、首小时访客人数增长超45%等，但具体GMV数据并未公布。
面对行业变化，李佳琦及其背后的美腕公司也在积极调整商业布局。2025年9月，李佳琦退出与美腕创始人戚振波共同持股的北京美愿企业管理有限公司，这一举动被市场视为其优化个人商业版图的举措。天眼查信息显示，目前李佳琦担任法定代表人的企业有两家，分别为海南琦美文化传媒工作室和上海李佳琦文化传媒工作室，均由他全资持股；同时，他还是17家企业的股东，其中13家处于存续状态。
美腕公司也在着力打造除李佳琦之外的直播间矩阵。目前已推出“所有女生”“所有女生的衣橱”“所有爸妈的幸福家”等直播间，将目标用户从女性群体扩展至父母圈层。有市场观点认为，这是美腕系统性培养助播团队、降低对单一IP依赖的策略。淘宝直播平台数据显示，“所有女生”直播间已积累690万粉丝。接近李佳琦的人士表示，多年来一直有其他专业主播与他搭档配合，涵盖各个垂直领域。
美腕还在积极开拓新业务领域。2024年，公司入局自有品牌市场，上线美腕优选天猫旗舰店。据第一财经报道，美腕方面称，美腕优选的产品与直播间其他商品一样，需经过多轮选品、多重审核以及QC团队的严格品控。截至目前，该旗舰店拥有16.7万粉丝，产品涵盖洗护清洁、居家日用、零食宠物用品等品类。据证券日报报道，截至2025年6月，美腕优选72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。不过，与更早起步的东方甄选相比，仍存在一定差距，截至2025年11月底，东方甄选已累计推出801款自营产品。
