东方甄选近日宣布正式进军保健食品领域，旗下六款自营产品获得国家保健食品专用标志“蓝帽子”认证，涵盖钙锌维生素复合制剂、氨糖软骨素钙片及辅酶Q10软胶囊等品类。公司同步披露，今年将推出七款具备全程溯源功能的跨境保健食品，试图在千亿级市场中开辟新赛道。
此次布局并非临时起意。据内部人士透露，东方甄选自2024年5月起便着手构建营养膳食产品线，首款即食型益生菌产品上市五个月即突破亿元销售额，成为自营板块增长最快的单品之一。公司直言，中国保健食品市场规模已突破3200亿元，预计2027年将达4000亿元，高毛利率特性与直播电商的营销优势形成互补。
行业数据显示，2024年保健食品线上销售额达1298.9亿元，同比增长15.2%，占整体市场三分之一以上。与传统渠道相比，直播电商在成本控制上具有显著优势。以汤臣倍健为例，其2023年销售费用高达26.82亿元，占营收比例超40%。而东方甄选通过自营模式，将辅酶Q10软胶囊日服用成本压至0.7元以下，较市场同类产品低30%-50%。
但市场机遇背后暗藏挑战。此前“澳洲优思益”因产地造假、无“蓝帽子”认证却宣称保健功效引发舆论风波，涉及头部主播带货销量达7.5万至10万单。该事件暴露出行业监管漏洞，也迫使东方甄选在供应链管理上采取更严格措施。公司强调，所有产品配方均经过实验室数据与临床文献验证，生产环节实施24小时视频监控，原料溯源视频拍摄时长超过6小时。
代工模式成为争议焦点。东方甄选当前保健食品主要由艾兰得与仙乐健康生产，这两家企业同时为玛氏、拜耳等国际品牌代工。值得注意的是，仙乐健康全资子公司曾卷入优思益事件，但该公司声明称仅负责生产环节，不参与品牌营销。行业分析师指出，代工模式虽能快速切入市场，但长期来看，自主研发能力与品牌建设才是核心竞争力。
老牌药企的竞争压力不容小觑。哈药、汤臣倍健等企业深耕渠道多年，构建起覆盖药店、商超及电商的立体网络。东方甄选的优势在于流量转化效率，但其保健食品专业积淀相对薄弱。目前自营APP上部分产品已获上千条评价，好评率超99.5%，但天猫旗舰店销量尚未形成规模，市场反馈仍需观察。
同质化竞争或成最大障碍。国内企业供应全球80%的维生素原料药与90%的辅酶Q10原料，导致市场产品功能高度趋同。东方甄选选择维生素与矿物质类作为突破口，虽能规避研发风险，但也面临价格战压力。如何通过知识型直播构建差异化优势，将成为其能否持续增长的关键。
