曾经风靡大街小巷的正新鸡排，如今正站在上市的风口浪尖。据消息人士透露，其母公司正新食品正考虑赴港上市，计划筹集约3亿美元资金，银河、中金公司等机构已受聘协助相关工作。
在餐饮行业，正新鸡排曾是当之无愧的“开店狂魔”。早在2017年，它就凭借遍布全国的门店网络，成为中国首个快餐小吃领域的万店品牌。街头巷尾随处可见的红白招牌，空气中弥漫的油炸香气，以及10元就能买到的“比脸还大”的鸡排配酸梅汤，成为无数消费者的共同记忆。
正新鸡排的崛起始于创始人陈传武的商业转型。上世纪90年代末，他放弃稳定工作投身商海，最初经营速冻食品并代理和路雪冰淇淋。然而，库存积压和资金短缺让公司陷入困境。2000年，他在温州开设第一家正新小吃店，主营关东煮、香肠和鸡排等物美价廉的产品，迅速吸引年轻客群。随着总部迁至上海，门店数量不断增加，但品类繁杂带来的供应链和管理难题也日益凸显。2012年，陈传武果断砍掉90%的SKU，聚焦鸡排、烧烤和饮品三大品类，并更名为“正新鸡排”。
这一战略调整成效显著。简化后的产品线降低了运营复杂度，10元左右的定价和即买即走的模式契合快节奏消费需求。到2013年，全国直营店已达500家。同年，禽流感疫情冲击行业，正新鸡排业绩跌至谷底。为破局，陈传武开放加盟体系，凭借小店面、低人工和标准化操作的优势，迅速在下沉市场扩张。2017年，其门店突破1万家，超过肯德基与麦当劳在华门店总和，成为快餐小吃领域首个“万店企业”。
营销策略的升级进一步助推品牌崛起。正新鸡排签约黄渤为代言人，通过“比脸还大的鸡排”广告语出圈，并赞助《极限挑战》等热门综艺，投放地铁广告。2016年，其年销售额突破70亿元，稳居同品类榜首。彼时，蜜雪冰城还在冲击万店目标，而正新鸡排已提出“十万门店，千亿产值”的雄心。
然而，辉煌未能延续。2021年3月，正新鸡排门店达2.5万家，但此后开始急剧收缩。据窄门餐眼数据，目前其门店仅剩9500余家，五年内关闭超1万家。价格上涨、品质下滑和新品乏力是主要原因。消费者发现，鸡排价格从10元涨至15元，面粉层变厚而肉质变薄，性价比优势不再。社交媒体上，“正新鸡排失了初心”的评论屡见不鲜。
市场竞争的加剧也加速了其衰落。炸鸡品类门槛低，大脸鸡排、动力鸡车等品牌迅速崛起，韩剧《来自星星的你》带动的“炸鸡热”更让市场陷入内卷。小吃街上，永顺炸鸡、口水鸡排等品牌提供更多元的选择，正新鸡排的市场份额被逐步蚕食。
管理问题同样不容忽视。快速扩张中，加盟店运营风险暴露，员工操作不规范、后厨卫生等负面事件频发，损害了品牌形象。尽管陈传武曾认为“每次危机都是扩张机会”，但此次鸡排市场已接近天花板，十万店目标愈发遥远。
正新鸡排的起伏并非个例。卤味三巨头煌上煌、周黑鸭和绝味食品曾凭借差异化口味和规模化扩张占据市场，但如今均面临门店缩减和增长乏力问题。消费者抱怨“鸭脖太贵”，而长期依赖单一品类的短板在新兴品牌冲击下愈发明显。太二酸菜鱼曾以“酸菜比鱼好吃”的口号创下排队纪录，但预制工艺争议和酸菜鱼赛道竞争加剧，导致其门店数量从2024年的634家减至去年的499家。呷哺呷哺作为“连锁火锅第一股”，因定价高端化失去消费者青睐，五年累计亏损超15亿元。
从西贝、华莱士到哈根达斯、墨茉点心局，许多曾踩中新消费风口的品牌正经历失速。中国连锁经营协会数据显示，去年77.2%的受访连锁餐饮企业单店销售额零增长，其中45.7%降幅超5%。干蒸菜、牛肋条自助等“网红”项目更是在短时间内从爆火到降温，留下大量亏损的创业者。
业内人士分析，门店收缩的直接原因是品牌老化和产品竞争力下降。当品牌形象模糊、新品迭代滞后，缺乏爆款产品支撑时，门店业绩必然下滑。从夫妻店到连锁品牌，再到场景创新，餐饮行业的每个阶段赢家都精准匹配了当时的需求，但风口过后，长期经营能力才是关键。这，正是餐饮行业的残酷写照。
