宝马集团最新公布的销量数据显示，2026年上半年全球交付量达115.67万辆，较去年同期下降4.2%。作为曾经的核心市场，中国区交付量同比锐减20.4%至26.18万辆，第二季度单季跌幅更扩大至30.2%。这一表现导致欧洲市场以微弱优势超越中国，成为宝马全球最大销售区域，中国区销量占比从历史高点的33.5%滑落至约25.5%，这是自2013年以来首次失去全球第一大单一市场地位。
传统豪华品牌集体遭遇市场寒流。奔驰同期在华交付21.02万辆，同比下滑28%；奥迪交付约21.83万辆，降幅近19%。三家中大型豪华轿车标杆车型表现尤为惨淡：宝马5系上半年累计销量4.80万辆，同比下降19.1%；奥迪A6L销售5.93万辆，下滑29.7%；奔驰E级虽未公布具体降幅，但销量走势与竞品趋同。这三款曾长期月销过万的车型，如今月均销量已难以突破万辆大关。
市场格局剧变的背后是消费观念的深刻转变。乘联分会数据显示，新能源乘用车零售渗透率自4月起持续突破60%，6月常规燃油乘用车零售量仅60万辆，同比下降39%。消费者对豪华的定义正从品牌历史、机械性能等传统维度，转向城区辅助驾驶、智能座舱、高压快充等科技配置。2026年第一季度，中国新能源车市场渗透率达54.1%，而宝马在华新能源车型渗透率仅为6.2%，形成鲜明对比。
价格体系承受双重压力。兰杰路数据显示，2025年宝马在中国市场的平均售价为34.1万元，已低于蔚来、问界和腾势等本土品牌。为应对市场变化，宝马年初对30余款车型实施官方降价，其中燃油版X1终端优惠达7万元，纯电i3优惠幅度近16万元，旗舰车型i7降价约30万元。尽管如此，渠道端仍呈现收缩态势，截至2026年一季度，在华经销商网点较上年减少33家至630家。
经营策略调整已迫在眉睫。宝马连续第三年下调全年业绩指引，将汽车业务息税前利润率预期从4%-6%大幅下调至1%-3%。为缓解经销商压力，公司主动削减批发销量目标，降低库存考核系数，部分经销商任务量下调幅度达20%-24%。产品层面，宝马正加速向电动化转型，停产了i3、i5、iX1等基于旧平台的纯电车型，这些产品在续航、充电效率和智能化方面与本土品牌存在明显差距。
转型阵痛中孕育新机遇。宝马将战略重心转向"新世代"平台，首款国产车型iX3长轴距版搭载全域800V高压平台和第六代eDrive电驱系统，计划于8月成都车展开启预售。公司宣称该车型全球订单量即将突破10万辆。根据规划，宝马将在2027年前推出超过40款全新及改款车型，其中新能源车型占比将显著提升。这场豪华车市场的变革浪潮中，传统巨头正通过技术迭代和战略重构，寻求在新竞争格局中的立足之地。
