一场围绕餐饮行业称号的争议，让湘菜品牌费大厨再次成为舆论焦点。这家以辣椒炒肉为核心单品的连锁餐厅，近期主动撤下了沿用近六年的“全国小炒肉大王”标识，引发消费者与业界的广泛讨论。此次调整源于中国烹饪协会启动的称号清理专项行动，以及公众对线上评选赛事含金量的质疑。
回溯至2020年，中国烹饪协会与《大湘菜报》联合举办线上小炒肉制作大赛，参赛者需提交3-5分钟视频展示烹饪过程。评审机制采用大众投票与专业评审各占50%权重，最终费大厨创始人费良慧以19278票胜出，在当年湘菜年度盛典上获颁“全国小炒肉大王”称号。此后，该称号被全面应用于品牌营销，从门店灯箱到员工迎宾话术，均强化了其品类领导者的形象。
争议始于网友对评选过程的深度挖掘。随着相关内容登上热搜，大量消费者指出该称号缺乏权威认证，质疑品牌通过低门槛赛事制造营销噱头。面对舆论压力，费大厨迅速启动整改，全国210家直营门店同步更新宣传物料，将原迎宾话术改为“精选黑猪肉，专业大厨炒”，并承诺8月底前完成所有陈列升级。品牌创始人费良慧在内部信中表示支持行业规范，但未直接回应争议焦点。
尽管失去“大王”光环，费大厨的经营数据依然亮眼。据第三方监测平台显示，其单店日均翻台率达6.5次，超越部分知名火锅品牌。2023年仅辣椒炒肉单品销量就突破500万份，贡献超10亿元营收。这种成绩的取得，源于品牌对核心单品的深度运营：从锁定衡阳螺丝椒、宁乡黑猪肉等地理标志食材，到建立厨师分级考核制度，再到坚持现炒工艺与拒绝外卖加盟，构建起完整的产品壁垒。
品牌发展轨迹折射出创始人费良慧的餐饮哲学。1997年入行的他，从衡阳乡厨之子成长为连锁品牌掌舵人，先后创立“原汁原味”“同新餐饮”等多个品牌。2012年上海创业受挫后，他转战长沙聚焦辣椒炒肉单品，通过购物中心店模型打开市场。2018年成为长沙地标美食后，品牌开启全国扩张，目前门店覆盖北上广深等20余个城市，累计接待顾客超1亿人次。
在资本运作方面，费大厨保持审慎态度。2021年引入番茄资本战略投资后，双方合作仅维持两年便和平分手。当前品牌更注重内生增长，将出海作为新战略方向。今年7月，其海外首店“Chef Fei”落户美国圣地亚哥，菜单调整为西兰花牛肉作为主推菜品，显示出品牌在跨文化经营中的本土化探索。
这场称号风波背后，折射出餐饮行业品牌建设的深层挑战。当流量营销遭遇监管收紧与消费者理性回归，如何平衡商业包装与价值传递，成为所有成长型品牌必须面对的课题。费大厨的案例表明，在失去外在光环后，产品力与运营效率才是支撑品牌长期发展的核心动能。
