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百度糯米包下“皇帝位” 卖的就是“高人一等”

发布时间:2014-08-31 15:28:00  来源:互联网    背景:

  最近百度糯米推出的一个项目颇值得玩味,恰逢《猩球崛起2》上映,百度糯米预留百家影院“皇帝位”,成为百度糯米用户专享座位。这一四两拨千斤的活动创意直击影迷G点,引发全城关注,同时还让“百度糯米能在线选座”的消息广泛传播。更激动人心的是,以后影院皇帝座,用户都可以在百度糯米抢先占到。

  造势技巧上“高人一等”

  打一个新功能,最关键的地方就是造势,本次百度糯米“皇帝位营销”的造势上极为巧妙。

  在电影《华尔街之狼》的结尾处,已变身销售讲师的莱昂纳多问来听课的学员:“你能不能把这只笔卖给我?”笔一个传一个,每一个学员都在试图向莱昂纳多描绘这只笔的独特之处,当然没有一个人销售成功——但在影片的前半部分中曾有一名毒贩做到了这点,他并没有夸奖这只笔的好处,而是询问莱昂纳多:您能给我签个名吗?莱昂纳多下意识的回答:我没有笔......

  这个故事正说明了造势的关键之处,就是制造需求。在《猩球崛起2》上映前,网友们就在网上爆料:想去看首映,找了很多家订票网站,都买不到中间的好位置,怎么办?一个提问,将影迷潜意识里的刚性需求唤醒:去电影院看电影,当然要选个好位置。

  紧接着,干货来了,用知识满足大家的需求:哪里才是好位置?随着《观影前必读必转:影院的“皇帝座”在哪?》等一系列文章在网上推转,普及了影院中观影的选座技巧,当然也带出了本次营销的直接目的:想要在看《猩球崛起2》时拥有皇帝位,就到百度糯米在线选座吧。

  让用户感觉“高人一等”

  在针对用户的营销推广上,有时候自己做了什么或许并不重要,重要的是让用户感觉到了什么。

  马斯洛将人的需求分为了6个层次,生理需求是最低的基本需求,而尊重需求则处于较高的第四个层次。以团购网站的立身之本“折扣团单”来看,其相当于满足的是用户的生理需求,虽然中国有众多价格敏感的冲动型消费者,但在百度糯米已经做到极致的“全网低价”和“1毛钱看电影”活动中,已经对这部分用户形成了足量的密集冲击,需要另辟蹊径。

  在活动造势的过程中,“皇帝位”始终是核心关键词。这是最好的位置,而且在别的地方都买不到,只有百度糯米用户可以专享——这样的切入点,让活动参与者感觉到了被尊重,感觉到了百度糯米在线选座的与众不同。想买“皇帝位”就来百度糯米在线选座,这样的观点与产品捆绑之后,其产品在用户脑海中的尊贵象征将挥之不去。

  同时,百度糯米并没有因为手握“皇帝位”就囤积居奇,低廉的影票价格同步满足了消费者对价格的基本生理需求,让所售影票仍属于廉价的娱乐产品范畴,同时在影院以大礼包形式跟进奖励,让消费者以最小的代价,满足了最高的尊重需求。

  产品操盘上“高人一等”

  不过,一切的营销,最终都要归结到产品的层面来承载,只有产品的核心竞争力足够强,这些活动优惠、这些让用户有面子的“皇帝位”,才能不仅流于噱头,才能发挥出强大的病毒裂变效应。

  在传统团购模式日渐式微的今天,新近改版的百度糯米完成了从团购网站向O2O一站式消费平台的转变。以往团购网站只提供团单维度的影票优惠,既无法实现根据影院的选择,兑换的过程又较为繁琐。而在改版后,百度糯米增添了根据影院维度选择优惠团单,还可以一步到位的进行在线选座,做到了快速便捷的购票。

  而在资源整合能力上,百度糯米这半年来依托于百度的强大资源优势,在线上,大数据分析、技术研发、功能强化的建设如火如荼;在线下,更多城市的布局、更多商家的聚集、更多资源的整合按部就班。在悄然间,百度糯米已经成为团购网站“三足鼎立”形势下增长最快的一角,尤其在移动端的增速更是傲视群雄。

  百度糯米App5.0版的推出,表明如今在产品上的“天王山”已被攻克,百度糯米本可以选择像某些团购网站那样,直接开足马力打广告,但如今从“全网低价”、“皇帝位”等活动却看出其不同的操作思路:将资金更多投放在用户层面,回馈用户。显示其在行业中“高人一等”的诚意。

  相比以往动辄包场的土豪式玩法,这次百度糯米用“高人一等”的营销玩法,给予了用户“高人一等”的尊贵体验,而且从今往后,这种高人一等将长期伴随百度糯米的用户。受宠了的用户们,或许在未来回馈给百度糯米“高人一等”的用户规模和江湖地位。

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