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价格屠夫不再管用,小米的冬天来了?

发布时间:2015-10-26  来源:IT时代周刊    背景: 无障碍通道

  手机市场就这般无情,“冬天”说来就来。尤其是对手机行业的新贵小米来说,这场袭击似乎毫无征兆。去年,它还横扫一切,让华为、三星敬它三分。以致于有境外媒体说,小米将是三星的克星。

  然而,几个月时间,小米这个价格杀手,已经舞不动手中的大刀,踉踉跄跄,衰退痕迹开始显现。10月22日,道琼斯的一篇报道指出,小米智能手机发货量第三季度首次出现同比下滑。

  或许,小米可以用“冬天论”给自己安稳。不过,小米的死对头华为,却逆势飞扬。第三季度,华为智能手机发货量同比暴增81%。这一减一增,将小米与华为的距离进一步拉大。华为手机部门掌舵人余承东甚至认为,未来只有两家手机企业能生存下去,很明显,一家是苹果,一家就是华为。这意味着,小米已进入华为亲手绘制的死亡名单。

  各机构的数据对小米十分不利。市场研究机构IHSTechnology公布的数据显示,今年第三季度,小米智能手机出货量为1850万部,落后华为的2740万部。上半年,小米手机售出3470万部,前三季度总和为5320万部。这意味小米要在第四季度卖出2680万部,才能完成打折的8000万部年度目标。

  在去年小米粉丝节上,雷军曾意气风发,号称今年要卖出1亿部手机。年初,见趋势不对,小米将年度目标调整为8000万部。但目前来看,小米依然太乐观了。小米靠低端机冲量的打法,已经面临天花板。海外渠道打不开,线下渠道没有优势,线上份额持续萎缩,形势十分严峻。

  小米的廉价手机为什么不好卖了?主要有以下几个方面原因。

  首先,消费者的审美趣味提高了。早期,小米曾凭借价格优势,在行业内掀起一股风暴。今天,智能手机已经走过野蛮生长期,人们对低价的小米失去了新鲜感。随着手机行业不断向前发展,消费者对手机的要求越来越高,价格不再是用户购买手机的唯一因素,还得要符合自己的身份。

  一个红米用户说,虽然红米也凑合着能用,但周围的人都用苹果、三星以及华为的旗舰机,感觉用红米有失身份。很多时候,别人玩手机的时候,他都不好意思把红米手机拿出来。现实就是这样,有些时候,一个人必须向现实靠近和妥协。这位用户说,他最近花6000多元预定了一款iPhone 6s Plus。

  其次,低端机让小米自残。看过金庸武侠小说就知道,练葵花宝典要先自宫。但自宫何尝不是自残?小米大量推低端手机,其实也是自残行为。

  手机价格越低越受欢迎吗?这其实是一个伪命题。我们在街上买东西时,往往会选择价格稍高一点的,有时候就是为了自己心理踏实一些。其实,这不仅是面子问题,也有对低价东西的不信任。品牌是能产生溢价,小米长期把手机当白菜卖,矮化了品牌形象。

  低端手机在设计、性能、质量上,都难有保障,这是人们对低端机的普遍看法。中兴、酷派、联想,都曾在低端机上摔倒过,导致品牌形象逐渐低端化,消费者避而远之。华为就吸取了这种教训,逐渐放弃低端机,往中高端市场发展。华为荣耀总裁赵明就曾不点名批评了“价格屠夫”的打法,认为低端机必定以牺牲用户体验为代价,最后把名声搞臭。

  再次,过度消费带来的后遗症。早期,小米玩饥渴营销,让用户积累了不少怨气。今天,那些用户对小米心生反感。另外,小米早期的火爆,与过度的文化洗脑不无关系。但小米手机真有那么神奇吗?用了就知道,安卓手机大同小异。

  窃以为,小米如果不在工艺上和品牌内涵上下工夫,将会走入死胡同。

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