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阿里巴巴如何到美国搞“淘宝村”?

发布时间:2017-06-26 09:37:00  来源:FT中文网   编辑:阳光不锈  背景:

  这两天微博有一个热搜话题:#马云的威力太大,美国人都被震撼了#。讲到“3000多名美国中小企业CEO正在从美国各地赶来,导致底特律机场一片繁忙……”。我正在底特律参加马云主持的阿里巴巴“门户2017”(Gateway '17)大会(6月20日和21日),可以确定地说,底特律还没有为了而马云而崩溃,但是经过数月精心策划之后,这个阿里巴巴在中国以外举办的最大型活动,的确很让我震撼。

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  怎么说?

  近年来,“中国企业走出去”成为“中国崛起”现象中最有象征意义的趋势。以接近于传教士的热诚、直白的英语,马云成为中国企业在国际舞台上的代言人,因此作为目前亚洲市值最高的企业,阿里巴巴的全球布局,更受到瞩目。许多我在“门户2017”大会遇到的美国人都对我说,他们是冲着“身价330亿美元的Jack Ma”来的!

  虽然这些美国人都是为了想来赚中国人的钱,但是这个迂回曲折的过程,也慢慢地让他们看到了中国当代的经济和消费实力。我也希望,越来越多美国人借此关注中国人的想法和生活方式。

  这个马云亲自出马主持的活动,象征着它的重要性。毕竟今年1月8日,马云与当时的美国总统当选人特朗普会面(见上图),讨论通过阿里巴巴的平台,提供美国中小企业直接向中国消费者销售、在五年内内创造100万美国就业机会的计划。

  JOBS!就业岗位!马云知道不时需要晃晃这个在美国政坛最中听的关键字!即使在特朗普获胜前,马云就在2015年《华尔街日报》上发表了阿里巴巴的美国计划:

  印度

  外企为何需要适应印度国情?

  希尔:有人曾说,等待印度搞定一切的外资企业会失败,而那些惊叹印度是如何生存下来的公司会做得更好。

  “我们的美国战略简单明了:我们希望帮助美国的企业家、小企业主、各种品牌的公司,向不断增长的中国消费者销售他们的商品。中国消费者将会购买他们想要的美国产品。这反过来又有助于创造美国的就业机会,增加美国的出口。”

  第三度敲门

  其实历年来阿里巴巴对于美国市场的攻略,经过了几番修正。在2000年1月透过先后两轮融资拿到2500万美金后,阿里巴巴展开快速全球化的计划,当时的野心是成为世界上最大的电子商务公司,在英国和硅谷分别成立了研发中心。

  硅谷20人的研发中心成本要比杭州公司的200人高出好几倍,因为每个人的年薪都是美元六位数字。又碰到了美国网络经济泡沫破裂,纳斯达克指数崩盘,账上剩下不到700万美元。最多只能够维持半年,只好裁掉全球所有年薪六位数字以上的员工,硅谷的三个30个工程师裁到只剩下三人。

  阿里巴巴首次进军美国电商市场是在2014年6月,推出了11Main零售交易平台,在贝塔测试阶段便被《福布斯》等媒体评为“砸锅”。雷大雨小的网站未能吸引用户的广泛关注,也未能获得阿里巴巴中国总部的足够支持。阿里巴巴在2015年透过换股交易,把11Main卖给了美国在线市场OpenSky(阿里巴巴获得OpenSky的37.6%股份)。

  2015年11月,阿里巴巴执行副董事长蔡崇信在接受媒体访问时表示:“关键问题在于,我们在美国市场是否拥有真正瞄准美国消费者的东西。我们认为,从长期来看,这是一个有趣的市场。但目前,我们的关注重点仍是跨境活动。”

  我想,借由11Main的试水,阿里巴巴了解到,摸透美国人口味和消费习惯,和跟美国本土电商直接对着干,并不是它在美国的核心竞争力。因此它的国际扩张战略将专注于帮助国外商家和品牌向中国消费者销售商品,也因此在美国阿里巴巴自许为美国中小企业进入中国的“门户”。

  那么,为什么阿里巴巴的平台可以对美国人产生吸引力呢?虽然马特会引起了某些美国媒体对于阿里巴巴能否在美国创造100万就业岗位的质疑,但是从数据看来,中国电商市场具有比美国电商市场更大的增长空间,特别是跨境电商所展现的爆发性成长。

  根据Statista的分析,2016年美国电子商务的规模为3221.7亿美元,预计2017年将增长至3536.9亿美元,2021年将达到4852.7亿美元,复合年均增长率8.2%。相比之下,5月29日,中国商务部发布了“2016年电子商务报告”,显示中国电子商务达到26.1万亿元人民币(约合3839万亿美元,按最近的汇率计算),涨幅为19.8%年均增长。

  中国拥有全球最大的电子商务市场,2016年全国网上零售交易额为5.16万亿元,同比增长26.2%,交易额约占全球份额的39.2%。

  此外,Statista还发现,在电子商务销售占零售总额的比例方面,2016年,中国零售销售的近五分之一是通过互联网进行的,而美国只有8.1%。

  据“福布斯”和其他中国消息人士透露,阿里巴巴通过其淘宝(C2C)和天猫(B2C)与支付宝支付的交易,占中国大型电子商务市场份额的80%。

  最重要的是:推动中国电子商务增长是从外国卖家购买的商品,如:有机食品、奶粉、外国化妆品和高档商品。历史上,中国中产阶级消费者往往依靠代购和海购作为跨境购物的渠道。但由于中国政府打击非法灰市进口,和特别设立优惠减税的贸易区,越来越多的中国消费者发现只需点击鼠标或刷屏幕,即可找到外国零售商和供应商。对于消费者而言,质量和实惠价格,是通过跨境直接渠道提供产品的两个主要亮点。

  根据麦肯锡在2016年发布的报告,2015年跨境消费电子商务总额估计为2510亿元人民币(约合400亿美元),占中国消费电子商务总数的6%以上,同比增长每年50%。

  阿里巴巴预计中国进口产品市场将在5年内达到245亿美元。根据波士顿咨询集团的研究,61%的中国消费者愿意为美国的产品付更高的价格。

  美国已经被包装为一种令人向往的生活方式:美国的产品代表着质量、安全性、真实性和声望。阿里巴巴认为通过它所掌握的数据,美国企业将能够利用更有针对性的营销活动,利用这些工具创造性地建立品牌认识度,并掌握中国理想的客户群体。

  “门户2017”的会场以告示呈现了诱惑人的数据:7000个美国品牌已经在天猫挂牌!70%消费进口货的中国人平均年龄在24到32岁之间!中国是世界上零售市场中电子商务占比例最高的国家!中国的电子商务预计在2020年超过所有零售总额的三分之一!到了2020年,全球电子商务的消费60%将来自中国!

  这些数据已经在美国媒体中广为流传,增加了中国市场在美国人心目中的诱惑力。所以阿里巴巴第三度到美国来敲门,不再是向美国消费者兜售产品,而是帮美国的中小企业芝麻开门。

  更重要的是,在某种程度上这个反向的过程可能有助于很多美国人改变对于中国人的想法。以前美国人透过政客言论的洗脑,总以为中国的劳动力抢了他们的工作。但是现在当他们积极地想要卖东西给中国人消费,中国的消费者反而成为支持他们在美国创业的支柱,我认为是一个正面的逆转。

  比方说目前已经通过天猫,面向中国球鞋发烧友的Stadium Goods(体育馆用品),出售稀缺限量、经过翻卖但从未用过的真品球鞋,有些是名人拥有的爆款,标榜把美国的潮流球鞋文化带到中国。球鞋的价钱依照品类和稀缺性而定,有时原本定价200美金的一双球鞋可以卖到2000美金。

  创始人CEO约翰•麦克菲特斯解释为什么他会想要进军中国市场。在他创立了这个品牌不久,有一次一个客户一口气买了1万多美金的球鞋,并且表示将要把这些球鞋带到中国去转售。麦克菲特斯脑袋里的电灯泡突然亮了起来:中国有一个球鞋狂热粉的市场等待着他!

  场景与名人效应

  到了“门户2017”的展厅,我突然有一种既原始、又现代的赶集的感觉。

  整个会场就是一个由虚拟还原的现实市集:里面有已经通过阿里巴巴平台在中国销售的美国品牌,包括“体育馆用品”,“100%纯品”,“玛莎•斯图尔特”和“格伯”、阿里巴巴的全球合作伙伴、协助美国品牌到中国销售的各种服务公司、阿里巴巴从支付到物流的的全方位各个平台、机器人及AR的展示、穿着淘宝和天猫玩偶服装的人偶!

  正如古代的村落市集,不但是交易买东西的地方,更是聚集人气、让事件发生的地方。阿里巴巴成功地复制的那种世代相承的归属感,让参与者觉得变成为一个大“运动”的一部分。

  为什么选择底特律?底特律曾经是美国的创新中心,1903年,亨利•福特创立了福特(Ford)汽车公司, 加上汽车业先驱者威廉•杜兰特(William C. Durant),道奇兄弟(Packard),瓦尔特•克莱斯勒(Walter Chrysler)等,使底特律在二十世纪初成为为世界汽车之都。

  底特律在1940年代是全美国第四大城市。然而由于产业结构调整,外国汽车竞争,汽车工业失业蹿升,人口急剧郊区化,底特律的人口从1950年人口普查180万的高峰,跌到2010年普查的71.3万,减少了60%以上。在2013年,底特律成为美国历史上申请破产的最大城市,到2014年12月退出破产重组程序。

  但是由于底特律正在努力地复苏,它象征着阿里巴巴从中国进入美国中土的进程,为美国的老百姓创造了通向中国的门户。

  阿里巴巴本来预期招来1000人与会,没想到居然有3000多人报名,主要来自中国消费者需求最高的行业,如时尚和服饰、日常用品(即快速消费品,母婴,消费电子产品)、新鲜食品(农产品,海鲜等)、家居装饰品和家居用品。

  阿里巴巴全球创新业务副总裁黄明威回想起多年前,曾经和马云到纽约举办一个活动,拉了半天,结果只有几只小猫现身,今日真是不可同日而语。

  我很好奇,在美国开展业务时,阿里巴巴面临的最大挑战是什么?

  阿里巴巴的国际公关总监珍妮弗•库珀曼说:“最大的挑战是美国企业对中国市场和阿里巴巴都不了解。美国对中国的看法已经过时了。中国在过去十年中正从制造业和出口经济转变为消费驱动的进口经济。中国消费者正经历消费升级:他们想要优质的国际货物。美国企业现在有机会向中国出售产品。这就是为什么Gateway'17这样一个重要的平台,能让我们在美国开展这种沟通和教育工作,好让美国的企业将更加了解我们,了解阿里巴巴生态系统如何帮助他们进入中国。阿里巴巴是通往中国消费者的门户,我们不是为了吸引美国消费者,而是为了帮助美国的中小企业。”

  反过来说,美国中小企业进入中国市场时,通常面临的前三大挑战是什么?

  “我们看到的最常见的挑战是,缺乏对中国市场和中国消费者的了解和教育,中国消费者是谁?他们在哪里?他们想要什么?他们的消费习惯是什么?如何向中国消费者进行销售?阿里巴巴的平台上拥有近5亿消费者,提供宝贵的数据洞察,帮助企业与我们进行沟通。”

  所以这场阿里巴巴在美国的“亮相派对”,既充满了企业名人为创业者打鸡血的启迪演说,又提供了实用的关于《中国电子商务101》的示范教程。

  我在大会上遇到了美国家政媒体女王玛莎•斯图沃特,她素以“完美持家”著称。由替人承办酒席起家,接着出书,上电视,变成国民烹饪、园艺和室内装饰的精准导师。1976年她创立了玛莎•斯图沃特全方位品位生活媒体集团,1999年公司上市,成为亿万富翁。她是网红时代前的“关键意见领袖”(KOL)!

  在美国,玛莎•斯图尔特这个品牌垄断了所有中产阶级的品位:厨房里要用“玛莎”厨具,做饭得用玛莎食谱,睡觉时得躺在玛莎床单上,起居室得挂玛莎窗帘,摆玛莎牌木质咖啡桌,上面搁着玛莎生活杂志,而电视正在播放《玛莎•斯图尔特的生活》。而玛莎本人也被塑造为美国人心目中典型的女性偶像——事业与家务兼修。

  斯图尔特告诉我,她已经在中国销售了一年,通过阿里巴巴的天猫平台出售现有的梅西百货公司的产品,包括一小批浴巾和床上用品。玛莎认为“这里有许多类别,我们设计了非常好的产品,包括宠物、家具、园艺和庆典用品,我认为中国消费者会喜欢的。我们正在扩大所有这些领域,以增加我们在线和实体店的销售。”

  我问斯图尔特如何对付中国消费者与新月异的口味改变?她说中国消费者永远是在追求更美好的事物,因此她认为自己的优势,就是在她的品牌下有各样的产品,她进军中国的策略就是体现多样化的产品。

  在大会中,斯图尔特分享了她改变职业生涯的动力(她曾经是模特儿和华尔街的股票经纪人)、这一过程中的历练、以及品牌养成术。她还谈到了美国方兴未艾的“匠人”运动,以及她的品牌如何从接受社交媒体,到与之共同成长。

  大会的另一个亮点是名主持人查理•罗斯和马云的对谈。查理•罗斯曾经在达沃斯和其他场合采访过马云。他是美国的一位备受尊敬的“知性主持人”。

  马云并没有让人失望,虽然很多对谈的内容已经在国内流传,比方说,他谈到自己其实在40岁的时候就想退休,但是一直欲罢不能。他开玩笑说他一般不能跟比尔•盖茨攀比,但是他可以比盖茨早退休!再说“我不想死在办公室里,我想死在沙滩上”!

  他也给创业者很多忠告,包括用人有术最为重要。他自诩为“首席教育官”,因为老师不怕“青出于蓝胜于蓝”,没有老师希望自己的学生破产、或是入狱。因此,他雇人的时候,一定要找比自己聪明的人。

  在美国建立“淘宝村”?

  阿里巴巴在中国各地催生了数以千计的“淘宝村”,将村民转化为农业手工业和产品企业家。根据阿里巴巴的定义,淘宝村是任何10%人口从事网路零售的地方。但是,我们会看到淘宝村开始在美国窜出来吗?

  阿里巴巴的长期战略目标是为全球20亿消费者提供服务,并支持1000万家企业盈利。目前阿里巴巴的平台上有近1000万商家向近5亿中国消费者销售。而对于美国业务的增长目标,是帮助美国的100万个企业和农民,在未来五年内进入中国市场,如果这些企业和农民平均都能雇用一个人,这便能因此创造100万个就业机会。

  从目前美国人口为3亿2千2百万来看,创造100万个就业岗位,或是100万个新企业,就等于每322个美国人中,就有一人成为“天猫人”。

  在市场学里有个“自相残杀”(cannibalization)的概念,就是公司新产品对现有及相关产品销售业绩的负面影响。我想:美国来的产品是否会打击既有中国电商的业务?

  阿里巴巴的国际公关总监珍妮弗•库珀曼认为:“绝对不会。随着中国中产阶级的不断发展,对高品质产品的需求将会不断增长,同时也增加了我们在国内和国外平台上不断增长的产品种类。中国消费者喜欢阿里巴巴的原因,部分是因为他们可以在我们的市场上发现和购买的品牌和产品无限多样,以及互动内容和娱乐功能,使我们的平台让他们上瘾——所以我们的平台上的玩家越多,对我们平台的黏着度也越大,对我们整个生态系统和我们所有客户也都更利好。”

  显然,中国消费者向往美国产品所代表的品质和生活方式。有趣的是,我随意抽样问了几个与会的中小企业,包括透过天猫在中国成为垂直领域翘楚的化妆刷和化妆海绵专门店Real Techniques、以及对于中国市场跃跃欲试的特色茶包、男性服饰、女性护肤等商品品牌,超过半数以上在中国生产制作它们的产品,但是由于挂的是美国的品牌,中国消费者愿意花与美国市场对等的价格来买这些“美国货”。

  而我遇到的这些美国中小企业商似乎一点都不担心“美国品牌、中国制造”的现象,“因为中国消费者推崇外国牌子!”并且“消费者买的是美国的设计理念,在哪里生产并不重要。”依照法律规定,这些在中国生产的货品,不能直接从工厂运输到消费者手中,必须先出境,才能以海外产品的身份重新“回国”。

  我想,这个现象在服饰和部分美妆产品应该比较普遍,在其他美国有制造优势的产业,应该比较少见。无论如何,我从“门户2017”会场上的美国人身上,看到了他们对于中国市场的憧憬,这或许意味着阿里巴巴总算找到了它在美国的魅力吧?

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