在电动化的大潮之下，传统豪华汽车品牌正面临前所未有的生存挑战。曾经风光无限的BBA三巨头，2024年的全球销量数据令人唏嘘。宝马销量245.1万辆，同比下跌4%；奔驰售出198.3万辆，下滑3%；奥迪更是以167.1万辆的销量和近12%的跌幅，成为跌幅最大的品牌。
中国市场作为豪华车的重要战场，其表现却成为拖累整体销量的关键因素。宝马在华销量71.45万辆，同比下跌13.4%；奔驰68.36万辆，下滑7%；奥迪64.94万辆，跌幅达10.9%。这一连串的数字，无疑揭示了豪华品牌在中国市场的困境。
超豪华品牌同样未能幸免。保时捷2024年全球销量31.07万辆，下滑3%，中国市场销量约5.69万辆，暴跌28%，成为唯一销量下滑的主要市场。宾利、劳斯莱斯、迈凯伦等品牌也均出现超过20%的销量跌幅，超豪华品牌全面陷入困境。
面对销量下滑，豪华品牌纷纷采取降价策略，试图以价换量。路虎、沃尔沃、宝马等品牌车型价格下探至20万元区间，凯迪拉克全新XT4官方指导价甚至低至15.99-18.99万元。然而，降价并未带来预期的效果，反而引发了一系列连锁反应。豪华车市场陷入前所未有的价格战，品牌价值受损，消费者对其产品质量也产生质疑。
在降价策略效果不佳的背景下，豪华品牌开始意识到，真正的出路在于加速向新能源和智能化转型。为此，它们纷纷选择与中国科技力量合作，试图通过本土合作弥补短板。奥迪与华为的合作成为标杆，双方联合开发的高级组合驾驶辅助系统将搭载于全新车型，开启“油电同智”的高端出行时代。宝马则与阿里巴巴和华为鸿蒙生态合作，推动AI大语言模型“上车”，提升智能化体验。
奔驰同样加大了本土研发力度。新一代奔驰E级搭载了高通8295座舱芯片和中国团队主导研发的L2+级导航辅助系统，与主流智能电动车无异。未来三年，奔驰将推出7款专属中国市场的车型，并计划扩建软件和智能座舱研发团队。
在销售渠道方面，豪华品牌也在加速重构销售网络。面对经销商“倒戈”新能源品牌的趋势，它们通过优化经销商结构、提升服务体验来巩固市场地位。保时捷计划仅保留100家核心经销商，奔驰则通过调整供货结构和提供补贴来支持头部经销商。
尽管豪华品牌已经采取了一系列应对措施，但市场对其前景仍持谨慎态度。电动化时代电池和电机技术差距难以拉大，豪华车很难做出差异化。如何在电动化、智能化赛道上实现突破，成为豪华品牌亟待解决的问题。如果不能在技术创新、产品体验和品牌价值上有所作为，这些曾经的汽车贵族或将逐渐淡出历史舞台。
