在电动化浪潮的席卷之下，传统豪华汽车品牌正面临前所未有的生存挑战。2024年的全球市场数据揭示了一个严峻的事实：BBA三大巨头销量全线下滑。宝马销量降至245.1万辆，同比减少了4%；奔驰则卖出了198.3万辆，同比下滑3%；奥迪的情况最为严峻，销量仅为167.1万辆，同比暴跌近12%。
深入市场细分，中国市场的低迷表现成为拖累BBA销量的主要因素。宝马在中国市场交付了71.45万辆汽车，同比下降13.4%；奔驰交付了68.36万辆，下滑7%；奥迪的交付量为64.94万辆，跌幅达10.9%。这一数据反映出，即便是这些享誉全球的汽车品牌，在中国市场也遭遇了前所未有的阻力。
超豪华品牌同样未能在这场电动化风暴中独善其身。保时捷2024年全球销量下滑3%至31.07万辆，其中中国市场销量暴跌28%，仅售出约5.69万辆。进入2025年第一季度，保时捷在中国市场的销量进一步下滑42%，仅售出9471辆。宾利、劳斯莱斯和迈凯伦等品牌的销量也均出现超过20%的跌幅，超豪华品牌市场陷入全面困境。
面对销量下滑的严峻形势，豪华品牌纷纷采取降价策略以图自救。然而，这一策略并未取得预期效果。路虎、沃尔沃、宝马等品牌将车型价格下探至20万元区间，凯迪拉克XT4的官方指导价甚至低至15.99-18.99万元。宝马5系、奔驰C级和奥迪A6L等车型的优惠幅度也分别达到15万元、40%和30%以上。然而，价格战并未带来销量的显著回升，反而引发了消费者对于产品质量的质疑，进一步损害了品牌价值。
豪华品牌意识到，降价只是权宜之计，真正的出路在于加速向新能源和智能化转型。为此，它们纷纷选择与中国科技企业合作，试图通过本土合作弥补短板。奥迪与华为的合作成为行业标杆，双方联合开发的高级组合驾驶辅助系统将搭载于全新A5L和A5L Sportback车型上。宝马则选择与阿里巴巴和华为鸿蒙生态合作，推动AI大语言模型“上车”，并在上海车展发布了“用车专家”和“出行伴侣”两大BMW定制AI智能体。
奔驰同样加大了在中国的研发力度。新一代奔驰E级搭载了高通8295座舱芯片和中国团队主导研发的L2+级导航辅助系统，与主流智能电动车无异。未来三年，奔驰将推出7款专属中国市场的车型，覆盖纯电、插混和燃油驱动形式，并计划扩建软件和智能座舱研发团队。
在销售渠道方面，豪华品牌也在加速重构销售网络。面对经销商“倒戈”新能源品牌的趋势，保时捷计划仅保留100家核心经销商，奔驰则通过调整供货结构和提供补贴来支持头部经销商。这些举措旨在优化经销商结构、提升服务体验，以巩固市场地位。
尽管豪华品牌采取了多项应对措施，但市场对其前景仍持谨慎态度。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，电动化时代电池和电机技术差距难以拉大，豪华车很难做出差异化，守住阵地才是现实选择。这一观点揭示了豪华品牌在电动化转型过程中所面临的困境和挑战。
