近期，汽车市场迎来了一场前所未有的价格风暴，一款拥有5米车长和近3米轴距的C级旗舰轿车，竟然以二手奥迪A4L的价格震撼入市，这一举动瞬间打破了车市的价格平衡。
某自主品牌C级车以惊人的11.58万元起售价，迅速撕开市场缺口，其顶配车型价格也仅为15万余元。与此同时，另一品牌的新车更是打出了“对标百万级体验”的口号，预售价格却仅从23.99万元起。新车市场上，“史上最低价”、“越级竞争”等词汇频繁出现，一场无声的价格较量正在激烈上演。
这场定价大战，究竟是自主品牌重塑市场格局的突破之举，还是价格战升级的新篇章？观察人士对此看法不一。一些人看到了旧秩序崩溃中孕育的新希望，认为合资车企长期构建的定价体系已岌岌可危；而另一些人则嗅到了危机的味道，担心这种非理性的定价策略会进一步扰乱整个汽车市场的秩序。
价格战的硝烟已四处弥漫，定价的天平明显倾斜。全国工商联汽车经销商商会前副会长、新能源汽车委员会会长李金勇分析指出，规模企业在市场竞争中具有天然的成本优势，因此，同样是A级车，天平往往向规模企业倾斜。一些车企为了降价，但又缺乏成本优势，于是采取用B级车与规模车企的A级车竞争的策略。
李金勇形象地比喻，这就像田忌赛马，用上等马对阵对手的中等马，以中等马对抗对手的下等马，才能在三场较量中取得胜利。他认为，这本质上就是价格战的深化，从“卷价格”到“卷配置”，再到现在的“卷车型”。所谓“卷车型”，即以相同价格提供更大尺寸、更高配置的车型，以此在竞争中脱颖而出。
当前，所有车企都面临着定价的严峻挑战。深蓝汽车CEO邓承浩曾预测，2025年的价格战将更加白热化，这无疑给车企的定价策略带来了巨大压力。在价格战的大环境下，车企既要确保产品有足够的吸引力以抢占市场份额，又要维持必要的利润空间，定价稍有不慎，就可能陷入被动。
汽车渠道专家安阳介绍，2020年以前，市场以传统燃油车为主，车企通常参考同级别热销车型来定价。然而，自2020年以来，新能源汽车蓬勃发展，车型尺寸更大、配置和性价比更高，传统的定价策略被彻底颠覆，普遍采取降级打市场的策略。
近年来，合资品牌推出的新能源车型市场表现抢眼。以广汽丰田铂智3X、东风日产N7为例，这些车型凭借务实的定价策略，在12万至15万元的价格区间内取得了可观的销量。然而，从成本角度看，传统合资品牌在这个价格区间销售新能源车型，几乎难以实现盈利。
安阳直言不讳地指出，车企不能再沿用传统的定价策略，即成本加上15%或12%的毛利，再给予经销商7至8个点的利润，厂家最终净赚5个点。在激烈的市场竞争下，车企被迫不考虑利润，而是根据同类型热销车型的定价来制定自己的价格，即使成本高于售价，也要保持竞争力。有些车型甚至不是为了盈利，而是为了品牌曝光。
新车定价策略的变化，既是市场“内卷”下车企的无奈选择，也是车价“去水分”的过程。安阳分析，燃油车时代，卖方占据市场主导地位，车企敢于定高价，并在竞争中频繁降价促销。许多合资品牌甚至在新车上市短短数月内就开始降价。
然而，新能源汽车时代，市场竞争加剧，车企陷入价格战泥潭，过度的价格竞争导致营销预算枯竭，车企逐渐意识到无底线降价难以为继。因此，上汽通用别克率先推出“一口价”模式，随后众多品牌纷纷效仿。这种策略转变，直接挤掉了价格水分，使得汽车品牌的定价越来越低。
在这种思路下，车企推出新车型时，潜在竞争对手已不再是同级别车型，而可能是上一级别或下一级别的车型。消费者的购车目标也不再局限于某一级别，只要预算允许，任何级别的车型都可考虑。可以说，消费者真正得到了实惠。
当然，对于不同车企而言，降级对标的感受也各不相同。安阳建议，为扭转新能源车型销售不利的局面，合资及传统品牌可考虑采用“微亏定价”策略，以低于成本的价格切入市场，重塑消费者对其新能源产品的认知，吸引用户购买并形成口碑传播，从而提高品牌在新能源领域的市场渗透率。
而以吉利银河、比亚迪、长安深蓝为代表的自主品牌，凭借显著的成本优势，在定价策略上更加灵活。相较于合资品牌，它们在整车研发、生产制造及供应链管理等环节的成本控制更为出色，即使以极具竞争力的价格销售产品，仍能保持一定的利润空间。
业内人士认为，当前车企的竞争理念存在问题，容易陷入低价竞争的漩涡，难以通过合理定价实现“优质优价”，长期来看，不利于企业的健康发展和行业的良性循环。然而，李金勇认为，降级对标的思路是正确的，尤其是弱势品牌，只有通过这种方式才能在竞争中获得一席之地。只有形成规模，才能拥有成本优势，未来才可能实现品牌溢价。
