在潮玩领域，一个名字几乎成为了代名词——泡泡玛特，尤其是其旗下的Labubu系列，在全球范围内掀起的热潮，正深刻影响着整个行业生态。
上海90后白领夏林（化名）发现，曾经只能在专卖店找到的潮玩，如今已渗透进了文具店和杂货店，市场的迅速扩张带来了前所未有的变化。而00后上班族李哲（化名）则在商场里亲眼目睹了潮玩摊位的增多和新品牌的涌现，身边的同学们也在频繁更换喜爱的品牌，竞争变得愈发激烈。
近几个月，各大潮玩品牌纷纷推出新原创IP。Letsvan带来了SIINONO赛诺诺，52TOYS则推出了CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原创IP，TOP TOY与三丽鸥家族联名推出了玫瑰特色新品，市场的热闹程度可见一斑。
TOYCITY品牌营销总监曲瑶在接受采访时表示，潮玩的核心价值已从“玩具”转变为“情感陪伴”和“社交货币”。随着中国市场消费需求从物质实用主义向“情感消费与精神需求”升级，年轻人购买的不仅是潮玩玩具，更是对身份认同和潮玩IP价值观的肯定。盲盒隐藏款的设计更是激发了玩家的“赌博心理”，推动了二手市场的火爆。
Labubu的成功让潮玩市场迎来了前所未有的繁荣，但也带来了激烈的竞争。泡泡玛特站在行业之巅，而其他中国潮玩品牌则面临着如何应对这一变局的挑战。
潮玩市场的爆发式增长已成为共识。据中国社会科学院财经战略研究院发布的报告显示，中国潮玩产业的市场总价值从2015年的63亿元增长到2023年的600亿元，预计将在2026年达到1101亿元。泡泡玛特带来的巨大流量，让潮玩文化得到了更广泛的传播，吸引了更多资本和企业的进入。
然而，市场的繁荣并未惠及所有玩家。资深潮玩消费者张薇（化名）表示，虽然潮玩市场热闹非凡，但竞争也异常激烈。Labubu将潮玩变成了“社交货币”，提高了门槛，玩家的眼光变得更加挑剔，审美疲劳也更快了。她之前关注的一些小品牌，如今生存变得愈发艰难。
尽管如此，中国潮玩市场依然呈现出“一超多强，竞争分散”的局面。中商产业研究院发布的报告显示，行业前五大IP玩具公司市场份额合计仅占20.8%，垄断尚未形成。各潮玩商家纷纷蓄力，力争打造下一个Labubu。
如何创造或发掘一个有潜力的IP，成为了首要问题。曲瑶指出，成功的IP需要有很强的辨识度“人格化设计”，形成独特的视觉符号，同时还需要有情感故事和世界观，以增强代入感。Letsvan新推出的IP SIINONO，就是一款旨在触达用户情绪共鸣的陪伴者，传递“即便不完美，也拥有独特可爱”的情感共鸣。
加码自研也成为了行业共识。TOP TOY计划将自研产品占比从40%提升至70%，52TOYS也在招股书中强调了自有及授权IP商业化能力的重要性。TOYCITY则通过AI赋能，推出了情绪感知型AI陪伴玩偶“小耙AI”，让潮玩能够真正陪伴用户。
在打造爆款IP方面，Labubu的案例给行业带来了启示。一位潮玩工作者指出，除了天时地利人和，更重要的是运营。泡泡玛特一系列的运营动作，节奏踩得很好，Lisa的带货也展示了明星效应的可能性。已有潮玩IP开始实践这一策略，如Letsvan与乐华娱乐合资成立的潮玩IP WAKUKU，就频繁出现在明星的生活场景与社交媒体中。
然而，过度依赖明星可能导致IP被视为“明星周边”而非独立文化符号。曲瑶表示，社群运营同样重要，可以通过鼓励粉丝二次创作、开放设计师联名以及线下场景渗透等方式，增强用户对IP的认同感和归属感。
除了传统的“IP+盲盒+全渠道”模式，潮玩还有许多值得挖掘的形式。潮玩快闪店深受年轻人喜爱，可以为传统商圈引流；开展潮玩主题的沉浸式体验活动，如打造潮玩主题店，让消费者在享受美食或参与游戏的同时，沉浸式感受潮玩文化；与非遗、传统艺术跨界合作，将国风元素融入潮玩设计，不仅能传承和弘扬传统文化，还能为潮玩产品增添独特的文化魅力。
尽管潮玩市场正经历着转型的阵痛期，但曲瑶认为，这对消费者来说是好事。行业泡沫的褪去让消费者在购买决策时会更加深思熟虑，产品力、故事性的要求也更高。潮玩离真正普及还很远，但已经走进了大众的视野。
