盒马X会员店近日宣布了一项重大战略调整，其所有线下门店将陆续停止营业。这一变动始于去年，盒马X会员店在北京、南京、苏州、上海等地的门店已相继关闭。7月31日，上海盒马X会员森兰商都店发布通告，宣布将于2025年8月31日起停止线下服务，但会员仍可通过盒马APP享受线上购物和配送到家服务。
盒马X会员店的收缩并非一蹴而就。自去年5月起，该业态便开始了逐步撤退的步伐。包括北京盒马X会员世界之花店、苏州盒马X会员店环球港店、南京盒马X会员店燕子矶店在内的多家门店，均在近期宣布了关闭决定。目前，上海森兰商都店内的商品已基本清空，仅余少量杂货和熟食供应。
盒马于五年前涉足会员店领域，2020年10月1日，首家盒马X会员店在上海浦东森兰商都开业，标志着中国首个线上线下一体化仓储式会员制品牌的诞生。开业初期，该店便展现出了强劲的市场表现，客单价接近1000元，并在年底前实现了盈利。
盒马X会员店的定位是对标Costco和山姆会员商店，侯毅曾表示，盒马更了解中国人的消费需求，具有本地特色。然而，受战略调整影响，盒马X会员店的业务和权益经历了多次变动。去年10月，盒马宣布进行折扣化变革，商品价格下调并缩减SKU，随后线上停止了新的X会员开通，到期会员续费需到线下办理。今年2月，盒马试点将免运费门槛提升至99元。
侯毅退休后，盒马在会员制度上进行了新的尝试。4月起，盒马重启了黄金会员和钻石会员的开卡与续费服务，X会员店的VIP升级为盒马X黄金会员，免运费门槛降至49元。然而，尽管有这些调整，盒马X会员店在市场上的表现并未如预期般强劲。
业内人士指出，盒马X会员店在商品和服务上尚未形成成熟的打法，而会员制模式需要长期深耕。与山姆、Costco等国际品牌相比，盒马在全球化采购网络方面缺乏优势，导致进口商品占比低、价格竞争力不足。同时，中国消费者对会员费模式的接受度有限，本土企业难以形成稳定的会员粘性。
在盒马整体战略聚焦的背景下，收缩甚至关闭会员店成为优化资源分配的必然选择。盒马目前将重点放在了盒马鲜生大店和盒马NB下沉业态上，围绕商品力持续深耕门店精细化运营。盒马鲜生大店和X会员店曾被视为盒马的两大增长引擎，分别以品质升级和差异化商品为导向。
严筱磊接任盒马CEO后，确立了“盒马鲜生+盒马NB”双轮驱动战略。数据显示，去年盒马在连续盈利的基础上实现了双位数增长，并创下了近五年最快开店纪录。盒马鲜生门店更加下沉，三分之一的新门店位于二三线城市和县城，选址上更靠近年轻消费群体。
盒马NB作为社区折扣超市，以“天天低价、件件爆款”策略深耕下沉市场，成为新的增长引擎。在商品方面，盒马持续推出新品，并引入地方特色美食丰富商品多样性。今年3月，盒马披露了新财年战略规划，计划新开近100家盒马鲜生门店，进驻几十个新城市。
与此同时，仓储会员店赛道上的竞争依旧激烈。虽然一些玩家已经悄然退场，但仍有新手入场尝试。武商集团旗下首家会员制商店WS江豚会员店在武汉开业，通过专属供应链体系采购商品，与传统大卖场形成差异化。然而，本土企业对于仓储会员店的核心价值与能力支撑尚需要时间认知和建立。
对于盒马来说，如今已形成了门店规模化优势，回到核心基本盘持续深耕将是长期方向。在找到清晰的发展模式后，盒马有望在未来实现持续盈利。
