近年来，国货品牌在护肤与彩妆领域的崛起令人瞩目，而今，这场消费者争夺战已悄然蔓延至洗护发市场。最新数据显示，中国洗护发市场规模在2023年已达到655亿元，并有望在2027年突破800亿大关，未来五年内更有望迈过千亿门槛。
在线上市场，这一趋势尤为明显。据相关统计，2025年3月至次年3月期间，国内线上洗护发市场的GMV超过550亿元，其中抖音平台同比增长42%，京东平台更是实现了65%的显著增长。这一系列数据无疑释放出一个强烈信号：中国洗护发市场已成为中外品牌竞相角逐的新战场。
众多知名国货集团，如珀莱雅、上美股份、福瑞达及巨子生物等，纷纷推出聚焦头皮健康的新品牌，以期在这一领域站稳脚跟。与此同时，新锐品牌亦不甘示弱，纷纷发力，推出各具特色的新产品。上海家化旗下的日化品牌六神，也凭借一款“六神防脱精华液”正式进军防脱市场，进一步加剧了市场竞争。
从产品备案情况来看，近年来洗护类产品的备案数呈现出阶梯式增长态势。2024年，备案数同比增长22%，达到6.2万余件；而到了2025年1月至7月，新品备案数已超过3万件，同比增长13%。这些数据无疑证明了洗护发市场的蓬勃生机与巨大潜力。
自2021年起，洗护发类新品数显著增长（数据源自美丽修行大数据，仅供参考）
在功效宣称方面，护发、控油、清洁及去屑等基础功效依然占据主导地位。然而，随着消费者需求的日益多样化与个性化，防脱发、头皮护理等细分赛道也逐渐升温。据卫健委数据，我国脱发人群已超过2.5亿，且呈现出明显的年轻化趋势，这一庞大的市场需求为防脱发产品提供了广阔的发展空间。
在此背景下，国际品牌与国货品牌纷纷入局，竞相推出防脱发新品。施华蔻、巴黎卡诗及巴黎欧莱雅等国际大牌凭借强大的品牌影响力和研发实力，在市场中占据了一席之地。而国货品牌则通过差异化竞争和科技创新，不断推陈出新，以满足消费者的多元化需求。例如，滋源、儒意等品牌推出的防脱洗发水，以及极方等品牌推出的头皮精华液，均获得了市场的广泛认可。
随着嗅觉经济的崛起，香气在洗护产品中的重要性也日益凸显。据相关数据显示，在影响消费决策的因素中，消费者对头发护理产品香味的关注度仅次于功效，远超质地、份量及成分等因素。因此，众多品牌纷纷围绕“芳香”打造差异化竞争力，以深度触达消费者。
在成分方面，柠檬酸以其显著的控油去屑功效稳居榜首，而吡罗克酮乙醇胺盐等温和去屑成分也逐渐受到消费者的青睐。同时，修护类成分如泛醇、水解角蛋白等也呈现出崛起之势，为发质受损的消费者提供了有效的解决方案。天然植提成分如姜根提取物、人参根提取物及何首乌根提取物等也备受追捧，进一步丰富了洗护产品的成分选择。
为了构建差异化竞争力，国货洗护品牌纷纷凭借独家成分重新定义洗护边界。例如，Off&Relax等品牌推出的防脱锁发系列中，首次添加了品牌王牌育发成分17型胶原蛋白；拉芳则自研出“咖啡弹性蛋白肽”等活性成分；阿道夫则自研茶玻因®成分，集多重功效于一身，全方位守护头皮健康。这些创新举措不仅提升了国货品牌的竞争力，也推动了洗护市场的持续发展。
在激烈的市场竞争中，国货品牌凭借本土市场的地利与先机，通过差异化策略和科技创新，展现出了强劲的增长势头。以淘天平台为例，2025年上半年美发护发TOP20榜单中，国货品牌占据了8席，且多数品牌呈现出显著增长。这一变化无疑预示着国货洗护品牌正在逐步打破国际品牌的市场垄断地位，重塑洗护发市场格局。
淘天平台2025年上半年美发护发TOP20榜单（部分）
尽管国际品牌依然凭借良好的口碑和品牌影响力占据一定优势，但国货品牌正以显著的增长速度迎头赶上。未来，随着国货品牌在洗护领域的持续深耕与创新，相信将为消费者带来更多优质、多样化的产品选择，进一步推动中国洗护发市场的繁荣发展。
