在美妆行业增速普遍放缓的大环境下，一些曾被忽视的细分市场正悄然焕发新生。
今年上半年，线上美妆市场多个细分品类交易额增速超过50%，令人惊讶的是，引领这一波增长浪潮的并非传统大牌，而是一系列灵活多变的“白牌”品牌。它们避开竞争激烈的主流市场，专注于颈部护理、足部护理、T区护理以及男士彩妆等被大牌“战略性忽视”的领域，开拓出一片新天地。
这一现象的背后，是对市场需求的深入挖掘，还是竞争格局的微妙变动？让我们深入探究。
颈霜、男士彩妆、染发烫发等细分品类虽然一直存在，但过去并未受到太多关注，相较于面部护肤和洗护等主流品类，这些领域更难打造出“爆款”产品。然而，从去年开始，尽管各大电商平台的美妆榜单逐渐“去白牌化”，白牌品牌却在悄然开辟新路径。
根据今年上半年淘天、京东、抖音、拼多多等主流线上平台的数据，交易额增速超50%的美妆细分品类多达8个，覆盖身体彩妆、男士美发护发、足部护理等多个领域。值得注意的是，这些品类的快速增长并非完全由主流品牌推动，白牌品牌在其中发挥了关键作用。
综合淘宝天猫、抖音、京东三大电商平台的销售情况，可以看到在颈部护理、T区护理、身体护理等细分品类的TOP10品牌中，白牌品牌的占比相当高。例如，上半年线上交易额达到7.6亿元、同比增长73.51%的颈部护理市场，其品牌TOP10中白牌上榜率约为70%，SDX、kazoo、vsve等多个销售额大幅增长的品牌均为白牌。
同样，交易额达到8.04亿元、同比暴增102.48%的足部护理市场，前十榜单也基本被白牌及药企贴牌占据。在规模较小的T区护理和男士彩妆市场，白牌的上榜率同样较高。
值得注意的是，这一趋势也出现在总体交易规模更大（20亿以上）的多个高增长细分品类上。例如，上半年交易额达到106.42亿元、同比增长18.06%的眼部护理市场，尽管不少头部品牌推出了新品，但上榜品牌中仍有白牌的身影；染发烫发市场上半年交易额达到57.44亿元、同比增长17.20%，其前三名均由白牌占据。
一个明显的趋势是，品类规模越小、越细分，白牌的上榜率越高。这不禁让人思考：在主流市场竞争日益激烈的当下，这些尚未饱和的细分赛道，白牌品牌是如何抢先“突围”的？
以颈部护理市场为例，堪称当前白牌“激战”最激烈的细分市场之一，其崛起路径颇具启发性。颈霜作为潜力品类，曾受到广泛关注，《2021国民颈部护理消费趋势白皮书》显示，其增长率曾超过119%，但长期以来，颈霜赛道的体量规模并未有大的突破。
转折点出现在白牌的加码。用户说监测数据显示，2025年2月MAT颈部护理品类在淘天和抖音双平台的GMV达到8.83亿元，同比增长47.18%，其中抖音表现尤为亮眼，实现了77.15%的增长。对比淘天和抖音两大平台的颈部护理品牌榜，可以发现白牌品牌的上榜率非常高。
其中，SDX和KAZOO的市场表现尤为突出，它们的打法值得深入研究。首先，这些品牌打破了传统涂抹式产品的形态，进行了产品形态的创新。例如，KAZOO的一款颈膜产品，成交均价为85.79元，主打颈部护理平价抗衰市场，采用安瓶精华+多肽颈膜的组合，宣称“1盒颈膜≈5次院线SPA护理”。
SDX的热卖产品滚珠小金管颈霜，同样主打多肽成分，强调淡化颈纹、提升紧致度和光泽度的功效。其独特的设计在于管装包装的同时，头部采用3轮滚珠设计，宣称能360度贴合颈线，通过按摩滚珠均匀受力来促进吸收。
白牌品牌还善于运用“容貌焦虑”叠加“功效诱惑”的营销手法。相较于面部护理，颈部的状态更容易被消费者忽略，但许多白牌品牌在颈部护理产品的营销上，成功渲染了“颈部容貌焦虑”。例如，在产品页面打出“少女脸却顶着奶奶脖？看脸20+脖子40+”的标语，或针对低头族玩手机导致颈纹加重的日常场景，激发消费者的护理需求。
同时，这些品牌还会通过“成分宣称+第三方检测验证”的方式，来突出产品的有效性，增强产品功效的可信度。这一套“产品创新+焦虑营销+功效承诺”的组合拳，借助高效的电商推广模式，成功激活并放大了原本沉睡或未被满足的颈部护理需求。
值得注意的是，一些品牌正以类似的打法切入该赛道，并实现了突破性增长。例如，药企贴牌品牌白云山推出的“美颈紧致颈膜”和“逆龄轻肌颈霜”，推动了颈部护理品类销售额的环比激增。这也进一步验证了该模式的有效性。
白牌品牌在主流赛道难以抗衡巨头，却能成功抢占多个细分赛道高地，这充分显示了美妆市场仍存在大量未被品牌充分占领的细分需求，潜力巨大。深入分析其成功路径，可以得到以下几点启示：
第一，通过形态创新来“激活”需求。消费者对眼、颈、足等部位的精细化护理需求尚处于待激发状态，品牌需要深入洞察特定部位的问题和使用场景，在成分、配方、剂型、包装等方面做针对性创新，才能有效唤醒并满足这些需求。
第二，产品力仍是核心。虽然白牌品牌的营销方式存在争议，但背后反映的是消费者对高效、优质产品的真实渴望。主流品牌凭借强大的研发实力和品控能力，若能针对细分需求推出真正优质、高功效的产品，将具有巨大的竞争优势。
第三，灵活敏捷，快速响应市场变化。白牌品牌通常体量较小，决策链条短，能更快捕捉新兴趋势并迅速推出产品。主流品牌需要建立更灵活的机制，加速对细分市场机会的识别和响应速度。
第四，渠道与营销策略需精准匹配。抖音等新兴内容电商平台是白牌品牌崛起的重要推手，品牌需要根据细分品类和目标人群的特点，选择最有效的渠道组合和内容营销策略，精准触达消费者。
