在存量竞争日益激烈的商业环境中，企业对资源的高效复用愈发重视。近日，小红书内部宣布了一项重大调整，即组建大商业板块，旨在通过跨部门协同，优化资源配置，进一步打通广告投放到电商交易的商家服务链路，从而解决流量变现过程中的瓶颈问题。
这一举措背后的逻辑，是小红书希望在巨头环伺的市场中稳固其广告变现的阵地。据悉，大商业板块将由小红书首席运营官柯南担任总负责人，与首席营销官及商业部负责人之恒共同领导。他们将推动产品、技术和人才等资源在各部门间的流动，以更好地服务于品牌和商家在小红书上的经营需求。
一位接近小红书的知情人士透露，小红书的商业体系原本按照商业化广告和交易分别搭建，但随着公司的发展和市场的变化，内部认为有必要加强两个业务团队之间的协同。此次调整虽然保持商业部和交易部的一级部门设置不变，但组织结构将更加聚焦于共同目标。
柯南自2015年加入小红书以来，历经多个岗位，自2022年起主导电商及商业化业务，2023年兼任交易部负责人，同时掌管商业部下属的商业产品板块。他领导的商业部门和交易部门，分别负责平台的广告收入和电商业务。商业化工作主要涉及对接品牌商家，提供资源位和营销方案，如通过笔记、视频等形式触达用户，引导交易。而交易部门则涵盖直播带货等电商业务。
随着商业化广告和交易业务的发展，两者之间的协同需求日益增多。例如，在招募新品牌和商家入驻时，商业化和交易团队可以共同提供从广告投放到电商交易的全方位解决方案。在当前商家愈发注重广告转化效率的背景下，小红书也积极提供更多延伸服务，如商家投放广告后，平台可提供运营指导，协助开通小程序或本地生活团购服务。
小红书在电商领域的探索历经多个阶段，从早期的自营电商“福利社”到尝试户外运动品类的“小绿洲”频道，平台一直采用社区流量带动传统货架电商转化的策略。然而，近年来小红书逐渐转向以买手为特色的电商模式，并加大对直播电商的投入。2023年，小红书整合电商与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
数据显示，过去一年半，小红书电商业务高速发展，买手和主理人规模、动销商家以及购买用户数量均实现大幅增长。日活用户中有近4000万人具有求购意图。2023年“双11”期间，小红书买手直播GMV达到上年同期的3.5倍，头部主播带货成绩斐然。这表明小红书已经找到了电商差异化竞争的道路，通过买手发布的笔记和直播内容与用户建立信任关系，促成购买。
一位经营家居品类的主理人表示，相比其他竞争激烈的电商平台，小红书对新品牌较为友好，适合中小商家以笔记形式测试新品，并与用户直接沟通商品使用体验。随着小红书在2024年加速商业化进程，将电商业务定义为“生活方式电商”，个性化的细分消费需求成为平台攻坚方向，中小商家数量大幅增长。
为了进一步强化广告业务的增长，小红书也升级了与淘天、京东的合作，新增笔记下方跳转功能，吸引更多品牌商家入驻，并加强广告合作的黏性。通过开放笔记全链路数据，商家能够量化投入和产出，提升广告投放效果。组建大商业板块后，小红书将进一步促进部门间资源流动，减少内耗，在商家服务链路上实现精细化运营。
小红书还将拓展生活服务等行业，在商业产品能力上着重于优化“种草”投放、投后度量以及客户生意线索的直接交付等。这一系列举措显示出小红书对提升盈利能力的渴望，希望通过电商业务推动广告收入的增长。
