在嘉兴西塘的一场大雨过后，绿意盎然之中，小红书2025年的“种草大赏”活动正如火如荼地进行。众多鲜活案例的分享，让一种深刻的市场洞察逐渐浮出水面：中国消费市场正经历一场前所未有的重构。消费者的结构性变化正引领着品牌和渠道的全面洗牌，功能性大消费品类正逐步细分为以“生活方式重构”为核心导向的细分产品和品牌。
如今，在中国消费市场上，“赛道”与“品类”的界限愈发模糊，取而代之的是更加聚焦于满足“人”的具体需求的产品。理解消费者，已从企业战略层面的美好愿景，转变为关乎产品销售、品牌热度乃至企业生存的关键要素。然而，面对这一变化，众多企业不禁自问：我们真的理解当下的消费者吗？
以海信为例，小红书团队在数据挖掘中发现，“电竞电视”成为彩电相关搜索关键词中增长最快的之一，同比增长超80%。结合与《黑神话·悟空》合作的用户反馈，海信意识到年轻游戏玩家可能更倾向于“玩电视”。于是，海信做出了重大调整，将营销预算重点投向了以往较少被关注的“电竞人群”。
为了有效触达这一群体，海信采用了他们熟悉的场景和语言体系进行营销。通过游戏博主的亲身体验分享，海信E8Q Pro的高配置特性如AI图像处理芯片、178度广视角、高清高刷等，被转化为消费者能直观感知的优势：“每一根猴毛都清晰可见”、“打游戏完全不卡帧”、“双人打游戏时不再有人看不清屏幕”。这一策略取得了显著成效，海信E8Q Pro以百万级营销预算，实现了超8000万的GMV，其中小红书平台的贡献超过一半。
海信的成功案例揭示了消费者结构变化的更深层次含义：中国消费者对“功能”的定义正在重塑。电视机不再局限于观看电视节目，而是成为提升游戏体验的“外挂道具”；蜡烛从照明工具转变为烘托氛围的装饰品；水池从洗涤场所变为“醒花”的雅致空间；汤圆从食品转变为祈福的媒介；洗衣机也不再仅仅是洗护工具，而是融入了养生的理念。
随着85后至00后逐渐成为消费市场的中坚力量，他们的消费理念和生活方式与前辈截然不同。对于生活在丰裕时代的他们而言，功能的理解已超越实用性，融入了审美、情绪、表达、关系乃至身份认同。海尔集团总裁周云杰与雷军的同框爆火，便是一个生动的例子。海尔敏锐地捕捉到这一情绪热度，通过周云杰入驻小红书并积极回应用户需求，成功推出了分区洗的三筒洗衣机，满足了细分市场的需求。这款洗衣机在预售阶段前48小时便售出1亿，并带动了海尔其他“懒人”产品矩阵的销售。
海尔的案例不仅体现了社交媒体对营销的影响，更折射出消费者心态的转变：他们渴望自己的需求被看见、被认可、被满足。这种需求的满足，不再依赖于企业的想象或粗颗粒度的消费者调研，而是源自于具体生活场景中的细腻观察。
户外服饰品牌伯希和近年来营收数倍增长，成为小红书冲锋衣品类份额前三的品牌。其成功秘诀在于深入生活场景，挖掘消费者的具体需求。例如，伯希和通过小红书灵犀平台发现，“山海”三合一冲锋衣在解决上班族冬季通勤穿衣痛点方面具有独特优势。通过精准定位营销对象和策略，这款冲锋衣在特定场景中被重新激活，满足了消费者的实际需求。
伯希和的成功进一步证明，今天的消费者需求极度多元且细分，他们希望被倾听，希望定义产品的模样。这对中国企业而言意味着，高效和产能不再是成功的充分条件，企业需要更加细微、具体地感知用户的触动点。这些触动点隐藏于用户的分享、弹幕、评论、搜索和互动之中，需要企业用心捕捉。
在中国消费市场，大共识的刚需逐渐衰退，而关于生活方式的微共识正如满天星光般涌现。家居从功能组合转变为审美、情绪、氛围和自我表达的载体；大米、玉米、番茄等农产品品牌在短时间内迅速崛起；小众需求如今已成长为数十亿级市场；旅行的动机也变得更加多元和个性化。
面对这一变化，中国企业需要意识到，总量的跃升已不再是主旋律，结构的剧变才是增长的新机遇。这个机会不仅在于营销的升级或产品的迭代，更在于以人的生活方式为锚点，重构整个消费价值链。每个品牌、每个产品都需要重新审视自己的定位，思考如何更好地参与消费者的生活。
