在零售电商领域，一场关于未来购物入口的较量正在悄然展开。两大零售巨头——亚马逊与沃尔玛，面对人工智能（AI）购物助手的崛起，采取了截然不同的策略。
亚马逊，这位电商领域的领头羊，选择筑起高墙，保护自己的领地。今年7月，亚马逊采取了行动，阻止了包括Google Shopping Agent、ChatGPT、Perplexity在内的多个AI爬虫访问其产品页面。这一举措背后，是亚马逊对控制权的坚守。长期以来，亚马逊通过控制库存、物流、流量入口和广告定价，构建了强大的商业帝国。然而，AI购物助手的出现，让亚马逊感到了威胁。用户现在只需对AI说一句“帮我找个安静点的洗衣机”，就能获得推荐，甚至直接下单，无需访问电商网站。这种变化削弱了亚马逊对交易链条的控制力，尤其是商品排序、广告投放和转化漏斗等关键环节。
相比之下，沃尔玛则选择了开放的道路。它不仅没有阻止AI爬虫，反而主动优化站点结构，推出了自己的AI助手Sparky。在7月24日的发布会上，沃尔玛美国区首席技术官Hari Vasudev明确表示，Sparky被设计为能够与其他AI代理协作，不仅能服务用户，还能与其他系统互动。沃尔玛的开放姿态，源于其对自身定位的清晰认识。它不依赖入口优势，而是依靠高频消费和本地履约能力来驱动营收。因此，沃尔玛更愿意把入口打开，让AI助手成为其零售生态系统的一部分。
亚马逊的防守策略，基于其庞大的用户基础和高效的系统。它在多个重要市场的市占率高达40%左右，用户已经习惯了在亚马逊上搜索和购买商品。亚马逊相信，即便AI再火，多数人还是会回到Amazon来完成交易。然而，这种防守并非无懈可击。历史已经证明，入口的掌握权并非永恒。从目录到搜索，再到推荐流，每一次变革都伴随着入口的转移。亚马逊正在与时间赛跑，试图在AI对话式电商成为主流之前，巩固自己的地位。
沃尔玛则选择了加速拥抱AI。它并不指望成为用户的起点，而是努力让自己出现在AI的回答里。沃尔玛认为，只要AI成为购物流程的“协调者”，它就越容易成为最终节点。因此，沃尔玛愿意把数据、库存和配送信息开放给AI助手，让它们能够更容易地将订单导向沃尔玛。Sparky不仅是面向用户的助手，更是面向其他AI的“接口”。未来，当用户的私人AI助手需要购物时，它会先去询问零售商的AI，这时Sparky就能站出来，用AI能理解的语言提供沃尔玛的价格、库存和配送信息。
在这场较量中，入口的价值正在被重新评估。短期来看，入口仍然重要，因为“最后一下单”仍然需要回到平台。然而，从中期来看，入口的价值正在被重新切割。AI购物助手正在蚕食电商平台商业模型的中枢部分，将“搜索+支付+物流”闭环逐步拆解、打散、外包。未来，谁拥有语言理解能力、支付接入能力和供应链整合能力，谁就能“重构入口”。
eMarketer提出了一个颇具洞察力的视角，描绘了AI购物助手在未来三种可能路径下对零售电商价值链的不同切割方式。第一种路径是“搜索发现层”，AI助手帮助用户发现产品，但最终还是将人送回品牌或零售商站点完成支付。第二种路径是“联盟结算层”，AI不仅推荐产品，还通过接口与商家打通，实现一键支付、快捷下单。第三种路径是“AI自营市场”，AI助手与品牌和物流商直接合作，形成全链路闭环。在这种路径下，AI将完全掌控“推荐”、“转化”、“履约”和“客户关系”，电商平台将在这条链路中完全出局。
沃尔玛和亚马逊的策略，反映了它们对未来购物入口的不同看法。亚马逊试图通过防守来保护自己的领地，而沃尔玛则通过开放来拥抱变革。在这场较量中，谁能在“意图-转化-履约”的三段路径中保住阵地，谁就有资格参与下一轮平台商业权力的重新分配。
对于消费者而言，这场较量带来的将是更加便捷、个性化的购物体验。AI购物助手将根据用户的喜好和需求，提供更加精准的产品推荐和购物建议。同时，零售商也将通过优化供应链和物流网络，提高履约效率和客户满意度。
然而，这场较量也带来了一些挑战。如何保护用户隐私和数据安全？如何确保AI助手的推荐公正、透明？如何避免市场垄断和不公平竞争？这些问题需要政策制定者、监管机构和行业参与者共同思考和解决。
总之，未来在AI主导的消费路径里，入口的价值正在演变形态。谁能在变革中保持灵活和创新，谁就能在这场较量中脱颖而出。
