迪卡侬，这个在中国拥有数十年历史的运动品牌，近日传出可能出售其中国子公司部分股权的消息。据彭博社报道，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股份，初步估值在10至15亿欧元之间，折合人民币约100亿元。
尽管迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes此前曾公开表示“将致力于在中国长期发展”，但资本市场的动作似乎更为直接。多家国际投资机构已进入谈判阶段，而迪卡侬也聘请了顶级投行作为卖方顾问，这一举动无疑为市场带来了不小的震动。
作为全球知名的运动品牌零售商，迪卡侬自成立以来一直坚持家族管理模式，其家族委员会在集团内拥有近乎董事会的权力，股权结构相对稳定。然而，此次出售股权若最终成行，将成为迪卡侬首次真正意义上的股权转让，也反映出迪卡侬在中国市场面临的困境。
迪卡侬与中国结缘已近40年。上世纪80年代，中国便成为迪卡侬的主要生产基地。1994年，迪卡侬在广州设立生产办公室，专注于生产和采购。2003年，迪卡侬在中国开设了首家门店，标志着其在中国市场的供应链布局初步完成，并开始向零售渠道拓展。如今，迪卡侬在中国拥有超过200家门店，占全球门店总数的约12%，且超过90%的在华销售商品为中国本土生产。
然而，尽管迪卡侬在中国市场的投入巨大，但其在零售端的表现却不尽如人意。近年来，多家位于北京、上海、广州的大店缩小面积或关闭。尽管中国仍是迪卡侬全球前五大市场之一，但其销售表现却落后于法国、意大利、西班牙等地。特别是在疫情期间，迪卡侬中国的销售受到明显冲击，尽管2023年已恢复正增长，但仍未达到2019年的水平。
为了改善经营情况，迪卡侬在2024年启动了“自救行动”。不仅更换了更加扁平化的新LOGO，还大幅提升营销支出，与巴黎奥运会等赛事达成合作，并推出了多个专业运动品牌。同时，迪卡侬在中国市场的改革策略也更为深入，如在上海总部门店设立抖音、天猫直播间，调整门店模式，开设多家小型概念店等。
然而，这些改革并未能如预期般带动业绩翻盘。迪卡侬的净利润在2024年暴跌15.5%，创下近四年最低。这一结果让市场大跌眼镜，也引发了关于迪卡侬市场定位的广泛讨论。有网友指出，迪卡侬在试图向专业运动领域升级的同时，却失去了原有的大众市场基础，而新的中产消费者群体也并未完全买账。
事实上，迪卡侬的涨价策略在一定程度上导致了消费者的流失。原本以亲民价格著称的迪卡侬，如今部分商品价格已大幅上涨，甚至推出了售价接近7万元的公路自行车。这一变化让许多普通消费者感到“被背刺”，而中产消费者则更看重品牌的社交属性和专业性，迪卡侬在这些方面显然还有所欠缺。
尽管如此，出售中国子公司部分股权对于迪卡侬来说或许并非坏事。这并不意味着迪卡侬将撤出中国市场，而是将中国业务交给更懂中国消费需求的PE或本土公司运作。过去，有多个国际品牌通过此形式实现了在中国的“第二春”，如麦当劳和百胜中国等。
对于迪卡侬来说，此次股权出售或许是一个重新审视中国市场、调整战略方向的契机。在全球化的大背景下，如何更好地适应本土市场需求、提升品牌竞争力，将是迪卡侬未来在中国市场发展的关键所在。
