近期，TikTok在电子商务广告领域采取了大胆举措，强制要求广告商使用其最新推出的GMV Max工具，此举在广告界掀起了轩然大波。GMV Max，这款人工智能算法工具自2024年面世以来，旨在通过优化广告投放策略，助力广告商最大化收益。
从今年9月1日开始，所有希望在TikTok商店进行付费广告投放的品牌，都必须采纳GMV Max。广告商需在TikTok商店选定推广产品，并设定预算和目标投资回报率，随后由GMV Max的算法全面接管广告投放决策。这一转变意味着广告商需要将部分战略控制权移交给算法，这在广告行业内引发了广泛争议。
付费社交专家德怀特·布什指出，GMV Max的使用要求广告商对TikTok平台充满信心。广告买家则担忧，GMV Max使得在TikTok Shop这一封闭生态系统之外评估广告效果变得更加复杂。他们表示，尽管整个行业正朝着利用人工智能工具的方向发展，但TikTok的新规定似乎为时过早，因为GMV Max尚未在所有广告商身上证明其效果。
GMV Max的推出，与谷歌、meta等科技巨头推动广告商采用人工智能工具的趋势不谋而合。然而，TikTok的做法更为强硬，不仅强制要求使用GMV Max，而且留给广告商的准备时间也相对较短。科技平台正日益倾向于利用人工智能自动化广告的制作、目标用户的确定以及投放位置的选择。
尽管GMV Max为广告商提供了一系列自动化工具，旨在节省时间并提升业绩，但一些营销人员对此持保留态度。他们认为，这些工具如同黑匣子，剥夺了他们对广告投放过程的控制权。GMV Max提供的算法数据并不总是透明完整，使得广告商难以利用这些数据来指导更广泛的营销策略。广告公司也担忧，广告流程的过度自动化可能会对他们的业务模式造成冲击。
为了缓解广告商的担忧，TikTok推出了一系列保障措施。GMV Max中包含“投资回报率保护”功能，确保广告活动的投资回报率不低于广告商设定目标的90%，否则TikTok将自动发放广告抵扣额。然而，一些大型广告商仍对TikTok Shop的强制调整表示担忧，并希望保留更多广告投放过程的控制权。
广告买家还指出，GMV Max在衡量广告效果方面存在不足。例如，该工具会将所有Shop购买都归功于GMV Max活动，即使消费者从未看过相关广告。尽管TikTok发言人表示，公司提供多种衡量解决方案，包括第一方和第三方衡量以及合作伙伴，以帮助广告商衡量平台内外的销售额，但并未对广告买家提出的具体衡量投诉提出异议。
GMV Max的推出只是TikTok在吸引大品牌方面面临的挑战之一。尽管Anker、美宝莲、飞利浦等一些大品牌已加入TikTok Shop，但TikTok在吸引更多大品牌方面仍面临诸多障碍。一方面，在大公司内部找到合适的团队来推广TikTok Shop可能较为困难；另一方面，品牌有时会抱怨其产品的假冒版本出现在商店推送中，且难以说服大品牌团队承担诸如举办直播售卖等活动。
