2025年上半年，中国化妆品零售市场交出了一份亮眼的成绩单，全国社会消费品零售总额达到245458亿元，同比增长5%，其中化妆品类零售额达到2291亿元，同比增长2%，创近五年来新高。中国化妆品行业市场规模连续两年超过万亿元，稳坐全球第一大化妆品消费国市场宝座。
在这片繁荣的市场中，国货美妆品牌的表现尤为引人注目。与日韩、欧美大牌在中国市场的全线溃败形成鲜明对比，国货品牌正逐渐赢得更多消费者的青睐。然而，市场的扩大并不意味着每个品牌都能分到一杯羹，马太效应逐渐显现，强者愈强，弱者愈弱。
珀莱雅作为首个突破百亿营收的国货美妆品牌，继续保持着强劲的增长势头。上半年，珀莱雅营收达到53.62亿元，同比增长7.21%。除了主品牌珀莱雅外，其旗下的彩棠等品牌也取得了显著增长，品牌矩阵效应初显。然而，珀莱雅也面临着销售费用占比过高的问题，上半年销售费用率达到49.59%，超过了营收的一半。
在珀莱雅之后，上美股份有望成为第二个冲击百亿营收的国货美妆品牌。上半年，上美股份营收达到41.08亿元，同比增长17.3%。尽管增速较去年有所放缓，但韩束等品牌在线上渠道，尤其是抖音平台的表现依然强劲，每月GMV稳居美妆品牌榜首。为了减轻对韩束的依赖，上美股份推出了NAN beauty等彩妆品牌，并筹备推出多个新品牌，以建立更均衡的品牌矩阵。
与此同时，轻医美护肤品牌之间的竞争也日益激烈。尽管巨子生物以576亿的市值位居国货美妆品牌榜首位，但其背后的轻医美赛道正面临竞争加剧和降温的挑战。华熙生物、敷尔佳、福瑞达、贝泰妮等公司的营收和净利润均出现下滑态势。这些品牌主打的医美面膜等产品，在市场上同类产品饱和度急剧上升后，丧失了之前的优势。
相比之下，海外大牌在中国市场的表现则更为惨淡。雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等全球知名品牌均面临销售额下滑的困境。雅诗兰黛尽管在中国大陆市场实现了高个位数的销售额增长，但整体来看，其在中国大陆的有机净零售额还是下滑了6%。资生堂上半年的营收也在下滑，所有区域市场的销售额都是下滑状态。欧莱雅在中国大陆市场实现了轻微反弹，但总销售额同比增长也仅有3%。
在国货美妆品牌中，毛戈平的表现尤为亮眼。上半年，毛戈平营收达到25.88亿元，净利润6.7亿元，同比增长均超过30%。其高端产品主要集中在护肤品类上，平均售价持续增长。同时，毛戈平也是渠道平衡做得最好的国货美妆品牌之一，线上线下渠道基本各占一半。
随着中国美妆市场的不断发展，国产品牌与海外品牌的竞争将更加激烈。国产品牌需要解决营销比重过大、单一品牌依赖等问题，以实现更稳健的增长。而海外品牌则需要在中国市场找到新的增长点，以应对日益严峻的市场挑战。
