在茶饮行业的激烈竞争中，一场关于品牌策略与市场定位的讨论正在悄然展开。近日，有业内人士在与财经媒体交流时，半开玩笑地构想了一个“完美茶饮品牌”的组合：由蜜雪冰城的张红超兄弟负责供应链，古茗的王云安掌舵运营，茶百道的王霄锟主导产品研发，而霸王茶姬的张俊杰则负责市场营销。这样的梦幻团队，被戏称为茶饮界的“宇宙无敌组合”。
随着外卖大战的持续升温，新茶饮品牌们纷纷受益，其中古茗和蜜雪冰城因外卖补贴的超预期持续，其净利润预测被高盛上调。然而，这场红利盛宴并未均匀分布，茶饮品牌间的业绩分化日益显著。奈雪的茶除外，古茗、沪上阿姨、茶百道、蜜雪冰城均实现了营收与利润的双重增长，尤其是蜜雪冰城，凭借其独特的“极致性价比+全链路供应链+雪王IP”模式，稳坐行业头把交椅，市值远超其他竞争对手。
与这些品牌形成鲜明对比的是，坚持高端化路线、拒绝参与价格战的霸王茶姬和喜茶，其业绩却显得黯然失色。霸王茶姬在2025年上半年的营收增速不仅远低于蜜雪冰城和古茗，其归母净利润更是同比下降了38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中唯一净利润负增长的品牌。对此，霸王茶姬的全球CFO黄鸿飞坦承，外卖平台的价格战加剧，公司选择不参与短期导向的折扣活动，导致部分客源分流，影响了销售表现。
霸王茶姬的创始人张俊杰对于业绩波动显得颇为淡定，他认为价格战虽能短期吸引消费，但长期来看并不符合品质生活和高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定地走高价值品牌路线，拒绝价格战。然而，随着外卖大战的持续，霸王茶姬的这份“高傲”能否坚守，成为了业界关注的焦点。毕竟，连喜茶都已妥协，将其4000家门店全量上线淘宝闪购。
霸王茶姬对于门店运营的高标准和强管控，与外卖场景要求的快出餐和高周转属性存在天然冲突。一位来自安徽省的加盟商胡杨表示，霸王茶姬对门店营销权限收束严格，且建立了线上、线下、分公司三方稽查体系，对门店操作进行细致入微的检查。一旦操作违规，门店将面临黄牌警告和罚款，甚至停业整顿。这种高标准虽能保障产品品质，但也增加了单店运营难度，尤其是在低线城市，霸王茶姬的高客单价与有限的消费力形成矛盾，导致其在低线城市布局薄弱。
霸王茶姬对大单品的依赖度高，也制约了其全面参与外卖大战。在湖北省经营多家蜜雪冰城与霸王茶姬的超级加盟商张磊指出，霸王茶姬的“伯牙绝弦”单品日常销售额占比极高，而其他非核心产品承接不力，爆品宽度不够，整体抗压性与蜜雪冰城差距明显。若将核心大单品纳入外卖促销，虽能短期拉升订单，但一旦消费者形成低价认知锚点，外卖大战结束后，恢复正价销售将极为困难，直接冲击品牌价格体系。
高昂的原物料成本，对霸王茶姬参与外卖大战形成了进一步制约。张磊透露，蜜雪冰城冰激凌单杯原料成本仅约1.3元，而霸王茶姬的“伯牙绝弦”则超过5元。品牌总部为门店保留托底毛利的情况下，每万外卖笔订单中，霸王茶姬需补贴的金额远高于蜜雪冰城。新品有限、促销弹性低、补贴成本高，迫使霸王茶姬回归品牌擅长的营销领域。然而，高投入的营销费用并未带来会员留存的提升，反而暴露了霸王茶姬在维系老客户方面的弱化。
面对外卖大战的持续，霸王茶姬陷入了“价格－销量－品牌”的三角困境。若维持高价战略，可能会失去客户；若跟随降价，则品牌溢价受损，影响长期发展。加盟商们对于是否参与外卖大战也情绪复杂。部分加盟商表示，门店利润受到严重冲击，回本周期延长，甚至出现了合伙人间的矛盾与不信任，给门店运营带来了不确定性。
尽管在国内市场面临挑战，霸王茶姬在海外市场的表现却颇为亮眼。今年二季度，其海外GMV同比大涨77.4%，或许在不甚内卷的海外市场，霸王茶姬能够找到更适合其生长的土壤，有机会成为茶饮界的下一个星巴克。而在国内市场，霸王茶姬和喜茶的好日子何时到来，或许还要取决于外卖大战何时能够平息。
