欧盟委员会近日发布公告，认定美国科技巨头谷歌在广告技术领域存在违反欧盟反垄断规则的行为，决定对其处以29.5亿欧元（约合人民币245.45亿元）的巨额罚款。这一处罚源于谷歌长期偏袒自有广告服务平台，损害了市场公平竞争环境。
调查显示，谷歌通过"自我优待"策略，在广告技术供应链中为旗下广告交易平台"AdX"创造不公平竞争优势。具体表现为：在广告位竞价过程中优先展示自家服务，限制竞争对手平台接入关键数据，同时向广告主和发布商收取高于市场水平的费用。这种行为导致多家欧洲本土广告技术企业市场份额萎缩，部分中小型平台被迫退出市场。
欧盟委员会指出，谷歌的广告业务包含两大核心板块：一是直接在自有平台（如YouTube、搜索页面）销售广告位；二是作为中介，为广告主与第三方网站、应用提供广告位匹配服务。其中，通过"AdX"平台控制的广告交易环节占据欧洲市场主导地位，这种双重角色使谷歌能够操纵定价机制和流量分配。
根据处罚决定，谷歌需在60日内提交整改方案，重点包括：停止对自有广告服务的优先推荐，确保所有广告技术平台获得平等数据访问权限；建立防火墙机制，分离广告中介业务与自有广告销售业务的利益关联；定期向欧盟委员会提交合规报告，接受为期五年的监督。
罚款金额的确定依据2006年欧盟《罚款指南》，综合考虑了违规行为的持续时间（超过十年）、市场影响范围（覆盖整个欧洲经济区），以及"AdX"平台在欧洲的营业额数据。值得注意的是，谷歌此前因类似市场滥用行为已多次被欧盟处罚，此次罚款特别将其历史违规记录纳入考量，罚款比例较基础金额上浮15%。
分析人士指出，此次处罚对谷歌广告业务模式构成重大挑战。目前广告收入占谷歌母公司Alphabet总营收的80%以上，其中欧洲市场贡献约三分之一。整改要求可能迫使谷歌重组广告技术架构，甚至剥离部分业务板块，这将直接影响其核心盈利能力。
