在超市的零食货架前，00后女孩艳杰和朋友驻足良久。当她的目光落在奥利奥“玩转奥利奥”系列包装上时，忍不住想起最近在抖音、小红书刷到的创意广告——达人小麦将印有“MOM”的饼干旋转成“WOW”，配文“你是最哇塞的妈妈，也是我最好的玩伴”。这种充满巧思的互动设计，让艳杰毫不犹豫地购买了一盒，并兴奋地与朋友分享这种“找回童心”的体验。
诞生于1912年的奥利奥，近年来正通过“玩心”战略重塑与年轻消费者的连接。从推出芥末、辣鸡翅等猎奇口味，到打造音乐盒饼干、故宫主题联名款，再到“宇宙限定”“寻味八方”等系列，这个百年品牌试图用创意玩法打破传统饼干的边界。抖音平台数据显示，“玩转奥利奥”话题播放量已突破6.9亿次，印证了其营销策略的成功。
但热闹的营销背后，奥利奥正面临双重挑战。一方面，健康消费趋势下，高糖高热的夹心饼干逐渐被年轻群体“抛弃”。小红书上关于“无糖饼干”的商品超过13万件，消费者更倾向于寻找低热量、高蛋白的替代品。“小时候觉得夹心奶油是人间美味，现在咬一口血糖仪能报警！”90后赵晓雯的吐槽，折射出代际口味变迁的现实。
另一方面，奥利奥的涨价策略引发争议。亿滋国际财报显示，2025年第一季度净利润同比下滑71.26%，第二季度虽通过提价实现6.66%的净利润增长，但分析师指出这种“杀鸡取卵”的做法难以持续。“花8块钱买糖油混合物，不如加点钱买现烤蛋糕。”多位消费者表示，价格与健康属性的双重失衡，让他们减少了购买频次。
面对传统业务的困境，奥利奥母公司亿滋国际将目光投向烘焙赛道。2021年与本土烘焙商恩喜村达成战略合作后，陆续推出“奥利奥乳酪蛋糕”“云朵蛋糕”等产品，并在北京工厂投资3200万元建设专用生产线。2024年，亿滋进一步增持恩喜村股权至72.35%，加速在蛋糕市场的布局。贝哲斯咨询数据显示，全球冷冻烘焙产品市场规模预计将在2029年达到452.7亿美元。
然而，跨界之路并非坦途。艳杰在尝试奥利奥夹心云朵蛋糕后直言“还是太甜了”，这种反馈揭示出品牌转型的深层矛盾——当健康意识成为主流，仅靠营销创意和品类扩展，能否真正挽回消费者的心？超市货架上，无糖饼干、坚果棒等新品类正与奥利奥争夺注意力，而自有品牌凭借精准定位和价格优势，也在不断挤压其生存空间。
